作者

| 马慧

编辑

| 邢昀

在一个刚开播13天的直播间里，一件原价599元的烫印潮T直接被砍到99元。柳玫立马下了四单，她默认这是她要找的潮牌BOY London。

衣服款式一模一样，直播店铺的名字是BOY潮牌，如果忽略后缀axz的话。柳玫也听到主播说，是正品，而且假一赔三。

拿到货后柳玫才发现不对劲，后背的标签不是BOY，而是BOYaxz，这也成了商家的说辞，“这不是假货，我们三标齐全，是boyaxz”。

相似的话术出现在珠宝金器、潮牌潮鞋、一线护肤品等直播间

。

有人发现直播间在卖国际大牌“拉夫劳伦”的polo衫，价格是原价的2折，主播保证正品，并称可以专柜验货，但去专柜验货后被断定为假。在购买金器时，主播在直播间称可以去专柜更换款式，但拿去专柜往往发现含金不足，一烧就有白色泡沫。

这也是直播间常见的套路，以“回馈粉丝，福利价，低价促销”为由大幅降价，为了增加可信度，支持专柜验货、假一赔三、7天无理由退还，甚至有潮牌授权书、代理商证书，和营业执照等。

但这些信誓旦旦的话都无法保证是正品，或者是你以为的正品。

相似的操盘手法还有在直播间含糊其辞，不点名logo，只暗示是大牌、正品，最典型的是上海首个被捕的直播带货网红，以“香奶奶”暗示，标榜是同款，售价只有正品的百分之一。

或是伪造授权证书、直播间logo、海关报关单，谎称取得国际潮牌授权带货。

在罗永浩羊毛衫事件中，罗永浩团队检查了品牌授权书、经销商授权书、正品检验报告证书，但这些都是被伪造的文书。

资深电商直播人士许柏告诉《豹变》，伪造授权书是直播带货的重灾区。

围绕在头部主播周边的大小商家，为了被选上直播间，甚至联合二手中介（商家和主播的中间人）造假。

打信息差是假冒国际潮牌的一贯方式，成本小、取证难。2020年5月，南京警方接到有人冒充国际大牌在直播间售假，该店铺称有授权，并有相关报关单，警方先在该品牌的认证平台上求证，后向海外潮牌核实，直到该海外公司和关联公司发表声明，前后用了一个月，才进行抓捕。

这与薇娅后来的Supreme事件相似。许柏告诉《豹变》，薇娅取证的办法是给Supreme发函取证，但能不能得到回信也难说。



头部主播的带货风波，可预见这个新兴行业的诡谲。

根据中国互联网信息中心2021年2月发布的第47次报告，截至2020年12月，我国网络直播用户达到6.17亿，其中电商直播用户占比一半，为3.88亿，而在电商直播中有购物历史的用户超过六成。

但另一个数据也显示，直播投诉飞速增长，2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成，重点问题在质量不过关、极限宣传引导冲动消费和退货难。

在黑猫投诉上，搜索“直播 假货”就有1294个结果。

在二驴带货的朵唯12Pro翻车后，黑猫投诉上新增了许多二驴卖假手机的投诉。这款号称原价4999元三摄手机，在直播间被砍到899元。如果不是朵唯12Pro被曝出与备案型号不符，且并未在朵唯官网上架，仅一款手机就将为二驴带来数千万的业绩，这笔业绩将由主播二驴、供应商深圳市优购时代和平台方等分成，而贴牌机由消费者买单。

直播带货的兴起，滋养了带货主播、商家和平台。

在直播带货的新生地上，平台方给流量，主播给口才，商家给货，消费者买单。大家在同一个利益链条上，依附共生又相互博弈。平台想促成更高的交易额，一些商家想赚取更多差价，甚至不惜在货品质量上动心思，而部分主播为了骗佣金，以“纯佣”拉到商家，又以刷数据、高退货量走单。

一个新生的行业免不了乱象，同时也带来监管的收紧。

最新震慑主播行业的消息是，法制日报近日一则“主播售假最高可判10年”的发文。有关直播带货的细则也在细化。2021年3月18日，中国广告协会甚至发布了《网络直播营销选品规范》，给出4个步骤作为主播的选品参考。

直播平台方不断加大处罚力度。

二驴夫妇手机翻车事件曝光后，快手平方宣布“假一赔九”，3倍来自主播，3倍来自品牌方、商家，3倍来自快手电商，这一单可能就需要赔付数亿元。

许柏也吃过假货的苦头，他是商家和主播的中间人。此前因为联系的多个老牌商家公然售假，寄到直播间的是真品，但发出去的是假货，最终导致公司信誉破产。

他告诉《豹变》，在他协调的1000场短视频直播带货中，有三分之一是知假售假，主播也知情。甚至形成了“一线城市发真货、四五线城市发假货

”的区域性套路。

以下是他的口述：

1、“一线城市发真货，四五线城市发假货，二三线随机发”

我是电商代运营公司的，通俗来讲，一边对接商家，一边对接主播。

对接的商家一般是传统电商的旗舰店，但我私下也会接一些平台的直播活。算下来，我总共接手了数千场直播。

我们算是谨小慎微的，一般只对接旗舰店，授权店、经销商店我们直接滤过，但就算这样，在2020年618，我们还是被几个老牌商家坑了。给我们的是正品，结果发货发出去的是假的，商家直接拿钱跑路，我就被主播拉黑了。

这还是一家4年品牌旗舰店，缴纳过10万保证金，这样的店铺我们会默认资质，不再进行审核，没想到，商家在2020年年初资金链遇到问题，到618发完假货直接拿钱跑路了。



很多新兴直播带货平台的保证金只要一千到两千，商家可以干一票就跑。这天然导致假货更多。

我们判断假货的方式简单粗暴。直接从店铺类别判断上架产品的真假概率，只要不是官方旗舰店，一律按假货处理。

在我的眼中，比如阿迪达斯，只有阿迪达斯官方旗舰店是正品，其余都是假的。在某短视频平台上，这样的旗舰店只有一家，专卖店、授权店有数百家。我们只认可这家旗舰店。

就算是真的阿迪达斯鞋，只要放在非官方旗舰店里，一些大主播比如罗永浩、张庭就不会卖。

下游经销商太难把控，所谓的品牌授权、保真，90%都并不可信。

我们知道的情况是，国际大牌会在国内授权，但授权公司在下放的过程中，链条太长难以保证真假了。

比如真A公司的大股东另开一家公司B，B作为A的分销商，B和A签合同，保证供货正品，但B真假混卖，遇到懂行的，说自己有渠道拿到正货，不懂行的称自己有授权。就算出事，B跑路即可，一般注册资金100万，实缴5万。而B在开店前，往往就另找了法人代表。

在直播间，所谓的品牌授权、代理商就没有保障性。更别说这些还可以造假。

我对接过一位阿迪卖家，他的售价仅是正品店的3~5折，他直接告诉我是假货，为了避免被抓就混着卖，选择性发货。比如一线城市发真货，四五线城市发假货，二三线随机发。

这样的商家往往是真经销商，手上有一批真货，就算没有，他也会去旗舰店买点。如果他卖出去100件，手上可能有30件真货，还有70件去莆田拿货。

很多小商家都认识同一家工厂，谁有需要，直接从源头调货，假货源源不断。比如一个厂商有3万库存，同时联系10个店铺走货，卖掉200件，就发走200件。量到1万件，给28折，2万件就给25折。

如果被发现要退货，一概不退（或是买运费险包退），投诉多了就跑路，很多店铺过几个月就没了。

但事实上，投诉量不会有想象中那么大。

首先是假货很真，另外要证明假货需要鉴定，鉴定的难度大，

比如说鞋子，一般和正品无二，而且非官方的鉴定结果不被官方承认。很多新兴直播平台对假货的态度也含糊不清，一些直播平台要收取每单5%~6%的抽成，退单多也意味着利润丢失。

退一步说，比如卖了100件假货。只要不闹太大，那一般只有30个消费者来索赔的。就算赔三倍也没事。因为假货利润高。

假货的形式也很多。我们碰到过新老包装随机发货，

比如一些去屑、美白、抗皱的产品，商家给我们的包装没有添加违规成分，但发到消费者那里的货，包装可能被称为新包装，上面是有添加违规成分的。这就需要消费者有眼力，不然很难注意到。

这跟发假货是一个道理，给主播寄真货，发出去的是假货。

2、我做的一千场短视频直播里，有三分之一是你情我愿卖假货

说实话，我们不是完全排斥假货，但商家需要先和我们通气，提前打好招呼。

如果是假货，我安排找愿意卖假货的小主播

。2020年，我做的一千场短视频平台直播里，有三分之一是这样，大家你情我愿的，就像有些平台直接卖山寨货，用户也买单也一样。

相比之下，头部主播非常注重口碑和名声，他们有自己的招商团队，负责选品，

确保品质过关，他们不会主动售假，往往是被商家欺骗售假，其中还包括二手中介。



大主播的直播带货频率可能达到一天上千个品，人手忙不过来，所以他们会找二手中介公司。这些皮包公司在微信群里发广告，找品，二手中介要先审核品牌，但为了拿中介费，二手中介还会配合品牌方造假、报价，比如做海关的报告单、PS红章。

重灾区是国际品牌的授权书，包括护肤品、服装。像薇娅这次Supreme事件，事后大家都知道Supreme没有联名，但事前她怎么判断呢？发函去国外吗？也不一定有人回。况且这是平台推荐的，传统电商平台的旗舰店就意味着不用审核。

这些头部大主播需要关死自己的缝隙，才能不让商家有可乘之机。

比如说，你让我200万买李佳琦一个直播间的坑位，有多少我就要多少，我的下游客户愿意买单的很多，出200万可以卖三五百万，就算只卖200万也是去库存。薇娅、李佳琦的选品很严格，有很多资质就要让中介帮忙完成，或者是打点。

除了头部主播，一般主播对假货的敏感度都没那么高，她们没有审核假货的能力，

就算卖了假货，也不会被大众关注，他们不会管。就算分辨出来了，坑位费就摆在面前，这个钱赚还是不赚？

事实上，能带假货的人有时候反而更受商家追捧。商家会想，主播连假货都敢卖，还卖得好，那我还不赶紧上门求合作。

而粉丝更有叛逆心理：谁骂我偶像，我就偏买。

直播带货的节奏太快了，头部主播一天带那么多品，就算有几十人的资质审核团队，也忙不过来。

很多时候，大家只看成熟平台的旗舰店产品。这些成熟平台要求缴纳的保证金高，一旦发现造假会被扣款、扣分，对商家来说造假成本太高，这样的平台假货少，旗舰店可以做到90%正品。

新平台上相对更乱，当然平台也想卖真货，鼓励大品牌做小店入驻。但是入驻门槛低，对商家来说，售假成本低。