茅台酒

□本报记者 刘虎 发自贵阳、仁怀

今年是1915年美国旧金山“巴拿马万国博览会”举行100周年。历年来均宣称自己曾夺取该博览会金奖的“国酒”茅台自然是不肯放过宣传机会，从去年起就通过不断预热升温的活动造势：在北京高调推出售价100万元的“金奖百年百瓶大全套”、拍电视连续剧《赤水河国酿》、寻访与茅台有关的百名人物、征集百年老照片……忙得不亦乐乎。

那么，茅台的“金牌血统”是纯正的吗？它是否真的获得了这项一直以来最引以为傲的国际大奖？茅台是从何时开始宣传自己夺得金奖的？汾酒、荣和烧坊等不断质疑茅台的获奖史，有依据吗？茅台为何一直不作正面回应？近日，长江商报记者去往贵州实地深入采访，揭开了这个百年之谜。

目击：

酒厂内处处可见“金奖”展示

一进贵州省仁怀市的茅台集团大门，便可见展示的“1915年勇夺巴拿马金奖”参展酒罐复制品。

在22层的茅台集团办公大楼前，有一尊高近20米的“贵州茅台酒荣获国际金奖纪念碑”。纪念碑上方是“仙女洒酒飘香”的雕像，下方是1915年巴拿马金奖奖章、1985年国际美食及旅游委员会金桂叶奖奖牌以及历次国际奖介绍；背面为国内历次获奖记载。

贵州茅台官方网站的说法是，1915年美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。贵州省推荐了茅台“成义”、“荣和”两家作坊的样酒参展，以“茅台造酒公司”的名义，统称为茅台酒送出。展会上，茅台酒以其特有的优点征服了各国的评酒专家，被誉为世界名酒，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，从此蜚声中外。

在茅台集团的网站上，还有茅台酒“怒掷酒瓶振国威”夺金的故事：身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖(因为此前已评出金奖产品)。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒大长了国人的志气。

在由茅台集团出资修建的文化景点“中国酒文化城”里，陈列有一张上世纪80年代的《贵州日报》广告。这个以“贵州省工商行政管理局关于注册商标通告(159号)”名义登载的二分之一版面广告上，有贵州茅台酒“多次被评为国家名酒荣获国家金质奖”、“1915年荣获巴拿马国际博览会金质奖”等宣传语。

“中国酒文化城”中还陈列有一块“巴拿马金奖”的金牌，不过，长江商报记者路遇的几位参观者笑称，它看着不像金牌，更像是一块铜质的奖牌。

通过酒业内人士协助，长江商报记者找到了贵州茅台从上世纪50年代建厂之初到2012年的全系列产品资料。进行比较研究发现，尽管茅台酒在上世纪80年代就曾有“巴拿马金奖”的宣传，但在其产品包装上出现这种说法的时间却非常晚，且前期产品包装的说法与“金奖”之说有明显差异——

1954年，其酒瓶背标上的广告语写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”，这显然不是金奖。

1982年，茅台酒背标文字改称“贵州茅台酒为中国八大名酒之一，早已享誉国际，曾于公元1915年在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”。

1984年，其背标文字变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状。……历届全国评酒会均被评为国家名酒，荣获国家金质奖章”。仍然没有“巴拿马金奖”的表述。

继续沿用二十年后，在2003年的新版背标上，出现了“茅台酒文化悠久，是中华文化酒的典型代表，1915年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”的说法。这一提法沿用至今。

为何关于获奖的说法前后不一？既然不单有奖章，还有奖状，那么奖状在何处，为何茅台酒厂从未示人？在“中国酒文化城”内陈列的1960年茅台酒厂内部资料《贵州茅台酒整理总结报告》中，长江商报记者也发现，“金奖”并无体现：其第一章“前言”中称，茅台酒“深受我国人民的喜爱，曾在1915年巴拿马赛会上评为名酒，荣获奖章和奖状”。

探访：

“巴拿马金奖”茅台酒面世特别迟

关于巴拿马获奖，《仁怀县志》(编纂于1988年至1991年)是这样记载的：

民国四年(1915年)茅台成义、荣和两家酒坊的茅台酒，在巴拿马万国博览会上被评为世界名酒，获得了奖状和奖章。因没有注明是哪家酒坊产的酒获奖，两家酒坊发生争执，并提起诉讼。仁怀县商会难于裁决，于民国七年由贵州省公署下文调处：奖状奖牌由县商会保存，两家酒坊所产茅台酒均可在商标上注明“巴拿马万国博览会获奖”字样。

这里面从两家酒坊获奖，讲到发生纠纷、省公署主持公道，只字未提到金牌。

为了解得更清楚，长江商报记者找到了1918年贵州省长刘显世亲自断案后由贵州省长公署发出的指令，在这个堪称“中国最早的知识产权诉讼案”的裁决中，仍然看不出有“金奖”之表述。

出于进一步厘清事实的需要，长江商报记者还辗转找到一张荣和烧坊获奖后委托重庆道门口美味村酒家销售时的广告。广告称，“本烧坊开设于贵州仁怀县所属茅台村，历有年，深蒙各界嘉许。民国四年运赴美国巴拿马赛会，蒙给奖凭、奖牌，由农商部转咨来黔，承领在案，人所共闻。此酒之特色，中外咸知。兹再精不惜工赀，改良造作，总期尽美尽善为目的。如蒙仕商赐顾者，请认明麦子商标为记，庶不致误。”

这里，照样看不出半点“金奖”的意思。

贵州茅台酒的前身，究竟是获得的什么奖？在1939年七月初版的《贵州经济》一书(由中国国民经济研究所发行)中，对这次获奖史实也有体现，而且记载非常明确。书中介绍茅台酒时这样写道：“……曾于民国四年世界物品展览会，荣和烧坊送酒展览，得有二等奖状奖章”。

从前面茅台酒瓶上的“世界第二位”，到《贵州经济》上的“二等奖状奖章”，茅台具体得的什么奖已经呼之欲出了。

发现：

当年获奖烧坊未说有“金奖”

事实上，除了贵州茅台大肆宣扬获巴拿马万国博览会金奖，还有山西汾酒等酒企也自称获得了巴拿马金奖。这个让各大酒企纷纷抢搭关系的巴拿马万国博览会到底是个什么大会？

“巴拿马万国博览会”的全称是“1915年巴拿马——太平洋国际博览会”(The 1915 Panama Pacific International Exposition)。当时主要是为了庆祝巴拿马运河被开凿通航而举办的一次盛大庆典活动，会址设在美国旧金山市。美国人游说了33个国家参加，其中包括当时的中国。博览会从1915年2月20日开展，到12月4日闭幕，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万人，开创了世界历史上博览会历时最长、参加人数最多的先河。

到底是什么奖并不重要

专访：茅台前任“掌门人”季克良

茅台前身到底得的是个什么奖？获奖的奖牌奖状是不是真的不见了？长江商报记者随后采访了在贵州茅台工作超过48个年头的前任“掌门人”、目前担任贵州茅台酒厂名誉董事长、技术总顾问、贵州茅台酒厂有限责任公司(集团)董事、贵州茅台酒股份有限公司董事的季克良，以及贵州省仁怀市政府经济研究室主任、仁怀市酿酒工业协会副秘书长周山荣。

长江商报记者：今年是茅台在巴拿马万国博览会获奖100周年。当年得的是什么奖？

季克良：有的是说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了。根据当时的判决，这两家酒厂(王茅和华茅)都可以使用，奖章奖状实物都由县商会保留。到底得的是一个什么奖，并不重要，重要的是继承和发扬，把现在的事情搞好，继承和发扬好。

长江商报记者：奖章奖状也不在省里吗？找不到了？

季克良：都没有找到。因为时间长了，我们都想找到，但没有找到。

得奖这是肯定的，至于得的什么奖现在说不清楚。它(汾酒)是什么奖，我(茅台)是什么奖，我觉得没有必要争论，就算是它得了金奖，也就是个清香型的酒，我觉得没什么了不得。

长江商报记者：1915年茅台的酒得的是什么奖？

周山荣：荣誉奖章，属于甲乙丙三个类别里的，贵州和遵义的记载明确讲了是金奖。譬如《续遵义府志》(卷十二“物产·茅台酒”，1936年刻本)就记载“往年携赴巴拿马赛会，得金牌奖”。

长江商报记者：但是代表团陈琪的书记载“贵州公署酒”获得的是银奖。

周山荣：是的，陈琪的书目前是国内的主要依据。这个记载和贵州省公署1918年的文书结合，既证明了贵州的酒获奖，也能证明获奖者是谁。

长江商报记者：得奖的奖章和奖状还在吗？

周山荣：确实找不到了，不知道去哪儿了。

其实自1861年开始，中国已参加过在伦敦、维也纳、比利时、费城、圣路易斯、米兰举办的六次“世博会”，但每次都是以猎奇对象的形象出现在西方人眼里。展品由组织者(通常是西人把控的海关)自行采选，不仅品质差，而且大都是西方人脑海中的“中华民俗”形象，如吸食鸦片的男子、裹脚妇女的泥塑像之类，而丝、茶等优势产品并没有显示出竞争力。

1914年3月，美国政府派人到中国，游说中国派代表团参展。虽说当时国内政局动荡，但政府渴望成为世界游戏规则的平等参与者，并期望借此获得外交、贸易上的突破，因此将巴拿马万国博览会作为走向国际舞台的一件大事，借以展示中国产品与经济实力。政府拨款24万美元，任命国会议员陈琪专理参会事宜。

为了一扫旧貌，“以其才式宏通、历经欧美”的陈琪以工商部名义下文各省，着其择本地物产中的精华产品赴旧金山参展。1914年6月，农商部特地派员分三路前往各省审查，北路赴直隶(今河北)、山东、奉天(今辽宁)、吉林，中路赴河南、湖北、湖南、江西、安徽，南路赴江苏、浙江、福建、广东，其中还有一些偏远省份和参赛品不多的省份，就近并入附近省份接受审查。由于措施得力，共有19个省征集参赛品10多万件，两个月之内陆续齐集。到1914年冬，所有参赛品的甄别、分类、编号、打包等工作均已完成。来自贵州仁怀县荣和、成义两家烧坊的“茅台酒”作为贵州省署所推荐，也是呈送巴拿马参赛产品之一。

巴拿马万国博览会定于1915年春开幕，但中国路途遥远，且所运物品数量庞大、类别繁复，到美国后尚要应付报关、点验、布置展场等诸多事情，因此1914年冬即出发，由美国太平洋邮船公司船只从上海装运，20多天后顺利抵达旧金山。在各国参展品陆续抵达目的地后，有约一个月的时间布置会场。

中国是一个贫穷的国家，虽然有意在此次赛会一显身手，但只得到24万美元经费，要支付一切与参赛有关的支出。但是以赴赛监督陈琪为首的40多名工作人员没有气馁，他们精心设计，将中国展品分为9个陈列馆展出。另外还仿照中国传统宫廷建筑风格搭建了中华政府馆，分为正馆、东西偏馆、亭、塔、牌楼六部分，雕梁画栋，飞檐拱壁。

本次博览会后，中国出口大幅度增加。1915年中国对美国出口额中，丝绸14000万美元，茶叶1800万美元，桐油1120万美元，较上年共增加6000万美元。产于甘肃、东三省、直隶、云南等地的地毯每年出口额从10万两白银增加近10倍。这在中国外贸史上有着重大的意义。此次参展，也使中国学到了一些先进的商贸知识，参赛人员回来以后即建议政府学习。

巴拿马博览会共设奖六等，获奖顺序是：一等奖(甲)大奖章；二等奖(乙)名誉奖章；三等奖(丙)奖词(无奖牌)；四等奖(丁)金牌奖章；五等奖(戊)银牌奖章；六等奖(己)铜牌奖章。据中国第一个写有专著详尽介绍此次盛会的人——屠坤华《1915万国博览会游记》(上海商务印书馆，1916年版)记载，中国展品共获奖牌和奖状1211个，位列第一，其中，获大奖章57个，荣誉奖章74个，金牌258个，银牌337个，铜牌258个，鼓励奖227个。

回顾：

被人揭底 茅台不正面回应

2003年以后，茅台酒厂宣传自己是巴拿马金奖的频次越来越多，已经“停不下来”，而茅台酒的价格也越来越高。

2010年6月18日，山西汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。会上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜首次公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。”

李秋喜表示，“企业用手段扩大知名度无可厚非，但历史真相只有一个。”

中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪在1917年2月曾出版《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，书中列出了中国产品在巴拿马万国博览会上获奖的全部名单。根据书中的记载，白酒产品获得最高奖项即(甲)大奖章的，只有山西、直隶(今河北省)、河南选送的三种高粱酒，其中唯一具有品牌名称的白酒是汾酒；四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖。贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖。

当时有媒体致电茅台求证。茅台方面表示，对于汾酒此种行为不予理睬，埋头做好自己的事情尤为重要。

“我们就是主要针对茅台酒的。”山西杏花村汾酒集团文化研究办公室主任柳静安日前在接受长江商报记者采访时，谈到当年的“汾酒怒揭巴拿马获奖真相，炮轰同行虚假宣传”称，2005年，茅台到汾酒家门口公开挑衅“太原宣战”，挑起战火，使他们觉得有必要把历史真相搞清楚、说清楚。

汾酒所说的“挑衅”，是指茅台2005年举行了“1915年巴拿马万国博览会获金奖90周年”纪念活动，并在《山西日报》刊发了整版软文广告，文中称一些酒厂“凭空杜撰获奖之事”。这深深地刺痛了汾酒人。

柳静安说，“炮轰门”之前，汾酒做了近一年的筹备工作，“我们收集到大量的历史资料，尤其是保存在国家图书馆文献库的《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》影印本，最终掌握到铁证。”

同样对茅台“忍无可忍”的，还有贵州荣和烧坊酒业公司。2012年10月，该公司董事长仇福广在茅台诉其商标侵权案中指责“茅台集团一直在欺骗全国人民”，虚构其获得1915年美国“巴拿马万国博览会”金奖的历史，并要求茅台集团向全国人民、向茅台集团的投资者、向所有茅台镇受其挤压的企业道歉。

仇福广出示的一本《世界食品经济文化通览》(2000年出版，主办单位中国食文化研究会，主管单位文化部)第931页显示：贵州公署酒获得是巴拿马赛会银奖。值得注意的是，前茅台酒厂董事长、贵州茅台酒厂名誉董事长季克良亦为该书的常务编委之一。

去年7月，茅台集团启动“巴拿马金奖百年”宣传，遭致了更多的批评。

山西经济网记者欧志强撰文《酒业大佬茅台的“金奖”轨迹》称，茅台酒公然将“银牌奖章”、“世界名酒第二位”、“奖章、奖状”更改为巴拿马万国博览会“金奖”，令人惊愕。

酒水行业资深研究员、佳酿网专栏作家马修撰文《“巴拿马金奖”为茅台埋下隐忧》称，谎言还是谎言，依旧没有变成真理。他希望茅台“适时还大众一个真相。”

但是，这些密集的批评，并没有影响茅台集团卖天价“金奖百年百瓶大全套”，他们依旧按部就班，继续进行营销活动。“茅台的金奖如皇帝的新装。”一位网友如是评价。

长江商报记者就陈琪在《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》中记录贵州公署酒(茅台酒前身)获得银奖一事，请茅台集团董事长袁仁国进行评价。袁拒绝置评。

事实+

茅台去年曾高调纪念百年金奖

2014年7月9日，贵州茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年系列活动启动仪式暨新闻发布会在中华艺术宫（原上海世博会中国国家馆）召开。对于此次举办上述活动的初衷，茅台方面希望通过此次纪念活动，进一步推动茅台这一中国名片走向世界。据悉，在2014年茅台酒获巴拿马万国博览会金奖100周年之际，茅台还获得了布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖。

事实上，在茅台举办获得巴拿马金奖百年活动之前，山西汾酒5月份也高调纪念汾酒获得巴拿马万国博览会甲等大奖章。

对于酒企如此隆重的纪念获得巴拿马奖一事，在资深白酒专家肖竹青看来，茅台和汾酒这么做的目的是为了提升产品的价值感，这些举动也是当前白酒行业进入恶性竞争，企业争抢市场的一个表现。茅台此次举办纪念巴拿马金奖百年互动，对其振兴渠道信心、吸引眼球，以及招商有一定的帮助。但他也指出，酒行业调整期内，消费者最关心的应该是用户体验。

另据报道，中国许多名酒厂家都宣传自己曾在巴拿马博览会获奖，而且多宣称自己得到的是“巴拿马金奖”。除茅台及山西汾酒外，五粮液、泸州老窖、西凤酒都曾称获得过该奖项。（腾讯新闻综合证券日报、中国日报网等报道）