在冲击最为激烈的中国新能源市场，马斯克再次祭出了价格战。

1月12日早间，特斯拉中国官网更新，对Model 3/Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500至15500元不等。调整后，Model 3起售价为24.59万元，Model Y 起售价25.89万元。

不过，在市场方面看来，此次Model 3的降幅并不大，原因是2023年12月特斯拉推出了保险补贴政策，指导价26.14万元的后驱焕新版Model 3，其保险补贴后终端售价为25.34万元，虽然指导价直降1.55万元，但终端降幅实际只仅有7500元。

值得注意的是，Model Y后驱版终端价格不降反升。虽然指导价降低7500元，但相较于去年12月保险补贴后25.665万元的价格，新终端价反而升高了2250元。

特斯拉降价的原因通常涉及多个方面，包括市场竞争、生产成本、技术进步、政策影响以及公司战略等。在面对竞争日益激烈的电动车市场时，其降价策略显得尤为关键。考虑到马斯克立下的年均增长50%的销量目标，特斯拉在中国市场的价格调整似乎是必然的。

乘联会数据统计，2023年，特斯拉中国的零售销量为60.3664万辆，同比增长37.3%，约占全球市场的1/3。

华尔街知名投资机构伯恩斯坦判断称，2024年对于特斯拉而言“看起来比较艰难”，特斯拉在2024年及2025年的交付量增速都将低于20%。

新款Model 3销量低迷，用户：等等不亏

相比极氪007、智己LS6等超高性价比的自主品牌车型，降价后的Model 3和Model Y在同级别中价位仍然是偏高的，但眼下，中国市场已经是特斯拉全球市场起售价最低的地区了。

不过，在终端市场，此前频繁的价格战使得消费者逐渐趋于理性，“早买早享受”不如“晚买享折扣”，或许是有不少用户抱着同样的心理，特斯拉焕新版Model 3推出后至今，销量并未出现明显激增。

一位此前确定购买焕新版Model 3的用户对腾讯新闻《远光灯》表示，“本来打算在新3刚上市的时候就订车，结果没想到和老3相比价格升了那么多，经过复杂的心理斗争之后选择先观望，我们相信在不久后一定会有降价，到时候再抄底。”

从产品和成本变化来看，虽然焕新版Model3采用了全新外观，新增了氛围灯、座椅通风、后排屏幕等舒适性配置，但与各种黑科技加持并“遥遥领先”的自主品牌车型相比，新车的产品力并未带来太多惊喜。

此外，焕新版还取消了灯杆和怀挡，将功能更多地集成在了方向盘和中控屏幕之中，这或许可以为特斯拉节省一些成本，但却牺牲了一定的实用性。有用户表示，“在大角度打方向盘时无法精准的控制转向灯”、“在屏幕中换挡没有怀挡顺手，特别是在倒车入库频繁切换时非常不方便”。

随着自主品牌一体压铸技术的应用，高效的产能和极致的成本控制已经不再是特斯拉的独门绝技。自主品牌的产品不仅在设计、配置、性能指标上超越了Model 3，起售价更是诚意满满，随着800V高压快充技术的全面覆盖，特斯拉此前引以为傲的快充能力也逐渐黯然失色。

行业咨询机构杰兰路数据统计，自去年9月1日Model 3焕新版上市后，当月销量达到全年最低，仅为1644辆，随后开始攀升，10月和11月，该款产品销量分别为3295辆、15231辆，远不及6月份22572辆的高峰。

焕新版Model 3上市，Model Y也顺势进行了一波不痛不痒的小改款，但它并不是焕新版本，其用意多为清库存。本次Model Y降价将长续航版的价格也压缩进了30万元以内，目的或为减免购置税。

此前在网络上传出了焕新版Model Y的实车照片，特斯拉一线销售也频频在用“即将售罄”这样的字眼试图刺激用户下单，种种迹象表明，焕新版Model Y即将到来。

或复制2023年，再掀起国内新一轮降价潮

如果说去年多次降价，是为了出清老款库存，2024年开年这次降价，则更是内外部多重压力所致。

2023年第四季度，比亚迪在全球市场的纯电销量首次超过特斯拉，两者销量分别为52.64万辆、49.49万辆。在中国市场，特斯拉正遭到最为激烈的竞争压力，其市场份额为7.8%，排名第二位，落后于比亚迪的35%。此外，华为、吉利、蔚来等各路造车玩家，都在以亏损换取销量的手段冲击着特斯拉的地位。

长久以来，特斯拉产品的推陈出新节奏缓慢，销量占比超过9成的两款车型——Model 3和Model Y，已多年未得到更新，直到去年Model 3才首次改款上市。唯一一款新车型Cybertruck，受限于产能，短期内仍难贡献太多销量。此外，价格更为低廉的Model 2新车型也多次跳票，至今未有明确的上市时间。

2023年，特斯拉销量为180.9万辆，同比增长38%，擦线完成了180万辆的销量目标。不过，以价换量的策略，也直接导致特斯拉的毛利率不断走低，2023年前三季度，其毛利率分别为19.3%、18.2%、17.9%。

汽车行业资深分析师梅松林对腾讯新闻《远光灯》分析称，尽管这是特斯拉的常规操作，还是让人感觉降价之快，幅度之大。在他看来，特斯拉单车毛利依旧很高，还有降价空间，其产能还没有充分利用，全球年产能大概235万辆，而去年总销量181万辆，产能利用率不到80%。

“看来特斯拉今年在中国市场还是一如既往的激进，势在必得，势必又会掀起新一轮的降价潮。”梅松林判断称。

2023年初，特斯拉的开年降价，曾间接引发一轮中国汽车大规模价格战，燃油车和电动车商纷纷卷入其中。

汽车行业研究机构安路勤数据统计，2023年1月到11月，乘用车市场的平均降价幅度 从1.7万元上升至2.49万元，新能源乘用车则由0.56万元上升至1.2万元。

2023年乘用车国内零售2170万辆，增长6%，乘联会将这一增长称之为 “内卷严重的惨胜”。此次降价，后续对于市场情况影响几何，仍待继续观察。

“这三年就是淘汰赛的竞争，没有任何一家企业可以高枕无忧，没有任何一家企业是绝对领先和安全。”理想汽车副总裁刘杰此前曾在广州车展上表示，可能到2024年年底，哪几家企业能最终留在牌桌上会初见分晓。