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龙年春节假期，县城里的金店卖爆了。

作者在豫西南地区某县城的商场黄金专柜里看到，顾客络绎不绝。县城最核心的路口被一家三层高的老凤祥金店包下。沿着主干道往里走，周大福、六福、中国黄金、梦金园等门店依次排开，一些打金店和黄金回收店铺穿插其中。

据作者不完全统计，这个拥有54万人口的县域，县城里的金店品牌已多达13个，共19家金店，主要集中在县城中心不到1000米的商业街主干道上。

小县城如何挤下这么多金店？疯狂内卷的县城金店里，有哪些秘密？

返乡青年买爆县城金店

春节历来是黄金销售的旺季，龙年又备受人们喜爱，经过2023年的金价狂飙，金店们为龙年春节销售铆足了劲儿。

作者从业内了解到，一些大型黄金零售商及生产厂家反馈，足金产品在春节前的订货会期间销售额创下新高。总量上和去年差不多，主要影响在于金价大涨。

周大金品牌总经理邓荣华对作者表示，春节期间，很多年轻人返乡给父母带礼物时会考虑黄金，因此县城、镇上的金店普遍销售会更好，一些大城市的金店反而因为人员返乡销售平平。

县城金店有着自己的游戏规则。

一家商场内，除周大福、六福等品牌外，商场还推出了自营品牌的黄金珠宝专柜。

“我们现在挂牌金价是510元/克，工费的话根据款式不同，从15元/克到150元/克不等。”商场自营品牌的店员热络招呼作者。而同期，周大福的挂牌金价达到620元/克，上海黄金交易所的挂牌价在480元/克左右。另一家挂牌价在620元/克左右的品牌，其在县城里的店铺可以优惠至550元/克左右。

邓荣华告诉作者，在县城及乡镇市场，消费者更注重购金的性价比，会仔细比价，因此加价不能太高，且要求有一定的品牌，一些溢价过高的品牌在县城市场反而会水土不服。以该品牌为例，其1000多家门店中，有一半都在大镇上，加价幅度在每克几十元不等。

在上述金店柜台，作者看到，“一口价”产品占据了相当大的比例，包括生肖造型的手链、转运珠等，店员也热情推销起龙年生肖造型手链。此外，“金镶玉”等镶嵌类产品、钻石戒指也占据了相当的比重。

“开一家金店要成百上千万，不挣钱谁信？”湖南某县城金店老板表示，但如果都是按克卖的足金产品肯定要赔钱。

他透露，金店的主要利润来源就是一口价黄金、镶嵌类产品，其毛利润要高很多。此外，周大福、老凤祥等品牌历史悠久，顾客比较认，能有一定的品牌溢价。

梦金园招股书显示，黄金首饰产品的毛利率为4.9%，而K金首饰、钻石镶嵌饰品的毛利率为25.6%。

但另一方面，足金饰品越来越受到人们的喜爱，K金及镶嵌类产品销售都出现大幅下滑，增收不增利成为一些金店面临的挑战。

以周大生2022年财报为例，其报告期内加盟单店平均收入194.24万元，同比增长20.32%，但单店毛利为34.06万元同比下降12.99%。主要原因便是，低毛利的黄金产品批发业务大增，而高毛利的镶嵌类产品大幅下跌。港资品牌周生生在2023年中报中也指出，由于销售的黄金产品较多，整体毛利率下降0.5个百分点至28%。

一二线城市年轻女性的“悦己”自戴需求，在县城金店里并不流行。

从北京回到老家县城的女白领唐笑（化名）告诉作者，自己逛县城金店的体验不太舒服。“店员给我看的都是男款的大金牌，我强调是自己戴的时候，店员才带我去看戒指和项链。后来店里来了一对情侣，店员立马就热情地招呼起对方了。”

婚庆需求仍然是县城金店的消费主力，结婚置办“三金”几乎是刚需。

95后县城姑娘宁宁（化名）告诉作者，买钻戒会快速贬值，而黄金能保值甚至升值，所以她结婚时根本没买钻戒。此外，她把“三金”当做自己的“私房钱”积累，对“三金”的要求是：不要太花哨，不丑就行，但是要重。之所以选择某品牌，是因为有熟人，每克金价能再优惠20元。

尽管缺乏统计，但邓荣华估算，县城金店中约65%的销售额是婚庆需求带动的。因此，其品牌也主攻婚庆市场，“结婚买三金，就到周大金”。

周大福吹响“抢占县城”的号角

“县城的街道，已经快挤不下金店了。”唐笑对作者感叹道。

上述湖南金店老板也介绍，其县城里开了11家珠宝店，9家都挤在县城的一条街上。

但金店们还停不下来扩张和下沉的步伐。2023年，老铺黄金、梦金园珠宝先后冲刺港交所，在A股上市折戟的周六福也传出将赴港股上市的消息。募资的主要共同用途，便是加快开店步伐。

旗下拥有老庙黄金、亚一珠宝的豫园股份也着急了。2023年3月，豫园股份抛出一项高达80亿元的定增方案，其中最主要的资金投向便是珠宝时尚线下销售渠道及品牌拓展项目，即老庙、亚一的直营门店扩张及品牌加盟渠道建设，项目总投资金额达到46.33亿元。

豫园股份指出，2023年头部企业周大福、老凤祥、周六福等均加快了开店节奏。公司老庙品牌的市场占有率持续位居行业第三，但是和周大福的差距却在逐年扩大。豫园股份计划在未来三年新增2679家门店，使老庙、亚一的门店数量达到7244家，赶上周大福在2023年3月末的内地门店规模。

周六福在招股书中也直言，通过布局线下门店抢占市场份额和渠道资源，仍是头部珠宝企业市场扩张的重要策略。在珠宝产业链中，制造业务地位不断下降，而加快扩张建立全国范围的销售渠道，可以获得销售主动权，为品牌带来更多溢价，成为更多品牌的必然选择。

这一轮金店的下沉市场扩张竞赛，由周大福率先吹响号角。

2018年，周大福推出“新城镇计划”，开放加盟商合作，在内地三线及以下城市开店，目标是在2025年前实现开设超过7000间珠宝门店的目标。

“在精心考量的策略及加盟商的支持下，我们较原定计划提前两年达到这一里程碑，有助于我们抓住以后经济复苏和增长的机遇。”周大福在2023年财报中表示。

截至2023年末，周大福在内地的珠宝门店达到7501家，较2022年末净增1873家门店，加盟门店占比达到77%。近三年间门店数量翻番，扩张速度令同业震惊。

在2021年末门店数量比周大福还多200多家的周大生，到2023年末门店数已落后周大福2400多家。

在去年7月界面新闻的专访中，周大福珠宝集团董事总经理黄绍基表示，在北京、上海、成都等大成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们依靠加盟商在下沉市场扩张，首要目的是为了扩大市场份额，找到新的业绩增长点。

受益于加盟店的快速扩张，周大福2023年3月至9月的零售值同比上升17.1%，内地营业额达到406.80亿港元。

金店们都想成为下一个周大福，但开店的资金成本过高，限制了品牌的扩张步伐。坚持自营的周生生，当前门店数量仅为周大福的1/10。

作者据豫园股份的募资及开店计划测算，其直营门店的单店投入达到712万元，而对加盟门店的单店投入仅为25万元。

周六福在招股书中指出，自营门店的毛利率较高，盈利能力强，更有利于品牌形象维护，但其需要占用较多流动资金。加盟模式则可以充分利用加盟商的商圈资源、资金优势，加速品牌拓展，分散经营风险，难点在品牌形象维护及加盟商管理上面。

想开金店？先准备400万

这场开店竞赛远未停歇。

中国黄金在2023年末的机构调研中表示，2023年公司新品矩阵丰富，金价上涨，经销商利润较前一年有所增长。消费者对黄金的热情不断上涨，公司给予加盟政策扶持、加强一线员工培训等多重原因，加盟商开店意愿强烈。公司已经达到4000家门店的既定目标，未来保持10%的增速。

开一家金店需要多少钱？

据国信证券测算，以三线城市100平米左右的黄金珠宝门店为例，其开店成本达到650万元左右，其中，加盟管理费不超过10万元，而货品投入就高达500万元。

邓荣华指出，开金店的主要门槛并不取决于品牌的要求，而是取决于当地市场。品牌加盟费、服务费并不太多，备货投入才是最主要的。甚至投资几十万也能开一家珠宝定制店，就是没多少库存。但要在县城里开一家金店，稍微像样点规模的都得400万以上。“一般情况下，备上5公斤的货就可以了，但如果其他金店有十几公斤的货，5公斤就不太合适了。甚至越小的地方消费者越认店大。”

主打高端市场的老铺黄金招股书显示，其单店成本达到3000万元，不过其毛利在行业中领先，过往的经营状况显示，平均一个月可以实现盈亏平衡，平均五个月可以收回门店的初始投资（包括租金及装修费用等，不包括存货）。

但老铺黄金的毛利水平令行业难以望其项背，且随着行业毛利率下降，开金店的投资回报周期被不断拉长。

国信证券指出，金店加盟商主要看中的是中长期的稳健收益。黄金产品的毛利率较低，且定价机制更为透明，整体终端毛利率降至10%左右。不过，得益于消费者对黄金产品的青睐，黄金产品可以通过高周转获得较高的毛利总额。钻石等品类产品毛利较高，但周转较慢。

有珠宝行业人士对作者介绍，华东某地的珠宝城一天可以卖出一公斤黄金，而钻石几天都卖不掉一颗。尽管毛利较低，但黄金产品可以让资金更好地周转。越来越多的珠宝店转行卖黄金或增加黄金品类销售。

邓荣华表示，开金店的主要收益除了产品的工费，还有一部分来自黄金未来的价格上涨。“开金店是中长期的投资，金店要长期保持一定的库存，长远看黄金的价格是持续上涨的。只是说，行业趋势是毛利空间压缩，开金店从赚大钱转向细水长流的稳定收益。”邓荣华对开金店的收益情况表示乐观。

作者也从业内了解到，前两年黄金受出行限制等影响销售不振，但由于金价大涨，金店们反而靠“库存”大赚。

金价过高或将拖累消费

2023年，国内金价飚涨17%，成为回报最好的投资品类之一。

世界黄金协会数据显示，2023年中国市场金饰总消费达到630吨，同比增长10%，由于人民币金价飙升，金饰消费金额达到2820亿元，创历史新高。这主要得益于中国经济的复苏、黄金对追求保值的消费者诱惑力日益增加、以及婚庆金饰需求的增长。

但从数量上来看，2023年的金饰消费总量低于长期平均水平。金价高企之下，消费者只好购买克重小、总价低的金饰，“攒金豆”类的购金模式也开始流行。

《2023中国金饰零售市场洞察》显示，重量低于10克、价格低于2000元的产品对金饰零售商的销售额贡献最大。

在2023年中国市场创纪录的黄金消费后，2024年挑战重重。

世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。此外，在民俗中，2024年的农历没有立春，被认为不宜结婚。这也会对婚庆金饰需求造成潜在影响。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。

金价高企之下，消费者愈发重视购买渠道的性价比。作者注意到，社交媒体上许多用户开始从银行购买金条然后去打金店定制首饰，工费可以低至10元/克，相较于在品牌店铺购买的金饰甚至能每克节省超过150元。

社交媒体上信息愈发透明，网络渠道兴起，越来越多的顾客开始跳过周大福们，直接到黄金加工商们所在的深圳水贝或者从“水贝代购”，这将进一步挤压渠道商的成本和利润空间。

广东一位拥有多家金店的老板对作者表示，尽管去年黄金销售很好，但还是很有压力，尤其在广深地区，受到“水贝模式”的冲击比较大。“如果说黄金市场多好，很多人要涌进来，担心这样不太负责。”

邓荣华也指出，当前金价信息愈发透明，仅有周大福等不多的品牌还能享有较高的品牌溢价，高毛利的模式已经不适合大多数品牌，一些大的品牌加盟商的利润率已经很低，甚至可能要亏钱。

世界黄金协会中国区CEO王立新对作者表示，黄金市场当前已经发展非常成熟，三四线城市乃至五线城市的金店无论是数量还是品牌覆盖都已经比较完备，整个行业的下沉布局已经基本完成。此外，未来全国的黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。

老铺黄金是目前行业毛利最高的品牌之一，其通过设计及工艺上吸引了一批高净值客户为其买单。但行业人士的疑问是，能有几个品牌成为下一个老铺？