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特约作者 |李米

编辑 | 陈弗也

出品 |棱镜·腾讯小满工作室

“百亿补贴的酒是真的还是假的？”这是一些网友在社交媒体上讨论的话题。

得益于平台的补贴，不少知名白酒的电商价格要远低于门店价格，这成为了很多年轻人买酒的重要渠道。

但是，也有不少网友反映，他们在这些补贴活动中买的酒，品相不正，外观有瑕疵，有的人甚至会担心买到假酒。事实上，这些酒很有可能已经经过了好几手。

在百亿补贴的活动中，隐藏着一条“薅羊毛”的产业链。除了消费者外，酒商、黄牛、平台商家，都是这条产业链上的一份子。而这条产业链，也被各大平台的百亿补贴养肥。

“参与百亿补贴活动的商家太多了，有不少是一些大黄牛，他们不靠卖酒赚钱，而是在赚取返利。”长期经营名酒的酒商王鑫（化名）向作者提到。

根据王鑫的介绍，在这个链条中，电商平台提供补贴，为低价销售酒的商家补齐利润，消费者买到酒再转手卖给收酒的黄牛，然后经过层层回收，最终回到平台商家手中。

过去一年，白酒行业陷入库存积压、价格倒挂的困境，酒企纷纷挺价，严查低价销售行为，但在电商平台百亿补贴大战中，酒企的声音没有出现。

“酒企需要业绩、平台需要流水、酒商赚取补贴，这其实是三方共利的情况。”郑州酒商陈曦（化名）则向作者分析。

组团收购“盲盒”

在白酒流通的渠道上，很多酒商做着黄牛的活，一些大的黄牛摇身一变，也成为了酒商。无论是酒商还是黄牛，并不是所有人都会去回收百亿补贴的白酒。

“百亿补贴的货源不接”。这正在成为时下白酒圈子里的一个共识。

与作者交流的7名酒商中，大多没有接触过百亿补贴的货源，仅有两位长期做白酒流通渠道、且规模相对较大的酒商会持续回收，但是明确要求：消费者收到酒之后不要拆开快递，只需要连包装一起转手即可。这些没有拆封过的货源在业内被称为“盲盒”。

“不需要验货、可以直接卖给下家，拆了反而麻烦。”一位收酒的黄牛表示，不拆箱看不出瑕疵，会以正常价收购，拆封过的产品一旦存在瑕疵，收价也会相应降低。

黄牛朋友圈回收信息

对于酒商或者黄牛来说，当回收的“盲盒”达到一定量，就会再卖给平台商家，数量越多越好谈价格。

很多酒商不愿意收百亿补贴的货源，正是因为他们身边自发下单百亿补贴产品的消费者不多，没有数量优势。只有专门做盲盒回收的黄牛，才会花时间组建大量发布抢购信息的“线报”群，在全国各地回收百亿补贴的“盲盒”。

“有商家在参与平台补贴活动时，会找第三方下单，再发回到自己的仓库，商家会为这些第三方提供佣金，有的还会为提前垫资。”陈曦向作者表示，还有一种情况更加便捷，就是发空单假装走货。

实际上，对于商家来说回收自家产品的安全系数也更高。很多商家对百亿补贴的货源避而不及，主要是由于平台管控严格，如果有消费者投诉商品为假，店铺将会被取消资格，“2000万砸进去都不一定能看到水花。”一名茅台酒商如此形容。

围绕百亿补贴形成的薅羊毛产业链日渐成熟，上述长期经营名酒的酒商王鑫认为，电商平台养肥了一群黄牛。

据多名负责收酒的小酒商表示，消费者买到一瓶飞天茅台酒的利润在70-100元之间，而五粮液普五、国窖1573等名酒的利润为20-50元；收酒的黄牛通常赚取10-20元/瓶的差价，但他们以量取胜。

以拼多多百亿补贴为例，飞天茅台酒低至2609元/瓶，低于批发价100元；五粮液普五低至882元，低于批发价近60元。2月28日，这两款产品的黄牛回收价分别为2695元、910元，黄牛为自己分别留了15元、30元的利润空间。

“只有能给平台带来流量的大品牌，平台才会根据历史最低价去折算补贴，但没有具体比例。”在电商平台运营白酒店铺的麦子（化名）向《棱镜》作者表示：“比如茅台金王子，电商红线价248元，近一个月平台检测的最低价218，如果你的价格到了190，对于平台来说就比较有价值，就会跟小二提前沟通。”

“投入上千万元的店铺一年利润上百万是可能的。”陈曦推测，很难实现特别多的利润，一方面平台对商家的补贴是阶段性的，另一方面资金占用量太大了。

价格差，为百亿补贴培养了羊毛党

2019年，被称为“价格屠夫”的拼多多百亿补贴进入大众视野。

彼时，正值茅台上一轮渠道变革，在几十家商超、电商等渠道销售1499元的平价飞天茅台酒，越来越多人加入赚茅台酒差价的队伍。

随着市场行情的上涨，飞天茅台酒建议零售价与市场价之间的价差越来越大，在2021年中，一度达到惊人的近1700元，这为电商平台百亿补贴培养了庞大的“薅羊毛”群体。

2021年开始，酒商微信群不断有人发布广告称：“朋友店铺明天上百亿补贴，放货500瓶，一瓶70利润，有白号滴滴我。”但随着电商平台规则愈加严格，老用户买过之后很难再继续下单，需要不断地寻找新的用户加入。

2023年，淘宝、京东再次打起价格战，加大百亿补贴力度，产业链再一次进入狂欢。

“百亿补贴现在分三个大平台：淘宝、京东、拼多多。其中，拼多多百亿补贴做的最久、活动力度最大。”一名小回收酒商木然（化名）总结了三大平台目前的规则：

1、淘宝限购数量，冷却时间没有具体规则，部分账号可以购买6瓶茅台，但有的买完一单后退单几率很大；

2、京东刚出百亿补贴活动力度相当大，茅台、五粮液各一单两瓶，30天限购一次；

3、拼多多新账号、新设备都可以下单并且发货，老账号几乎都会退单。

不管在哪个平台，百亿补贴产业链都遵循几个潜规则：盲盒、指定店铺的酒更容易被回收，以及业内认为宁波商家的酒问题更少。

“指定店铺的老板，一般都与黄牛认识，或者，黄牛专门为这家店铺收货。以前，指定店铺的酒回收价比其他酒高10块钱。”王鑫向作者表示，现在拼多多发现了这一漏洞，不显示店铺信息了。

对于平台来说，他们也制定了规则来限制商家长期通过补贴活动进行套利。

据上述郑州酒商陈曦介绍，平台会从各个方面对店铺进行评估和风控，并且往往会对参加百亿补贴活动的店铺，限定参与时间。活动期限到了后，这些店铺将不再能获得补贴，价格也会回归正常。

“店铺的应对方式是注册更多的店铺，换不同的马甲在百亿补贴平台上活跃着。”陈曦表示。

事实上，在酒商圈子里，有不少酒商认为，虽然平台设立了规则限制，但一定程度上也认可这种“薅羊毛”行为的存在。

早在2023年6月的“东哥大讲堂”上，京东创始人刘强东就曾提到，不能因为少部分 “羊毛党” 来抢购低价商品，而使用限购等手段影响正常的用户体验。

“伤害性不大，侮辱性极强”

从2021年下半年开始，白酒行业从上一个周期的高歌猛进中冷却下来，除了茅台酒经销商外，大量经销商、酒商遭遇了动销缓慢、囤货亏损、库存积压以及价格倒挂等问题。

但即便如此，2023年前三季度，大部分白酒企业的营收、净利润都呈现出双位数的涨幅。“酒企业绩依然亮眼，渠道商的日子却很难过。”有酒商这样感叹。

作者制图

业绩增长的背景，是五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等多家酒企选择用停货或者提价的方式挺价。与2020年前后白酒行业的提价潮不同，此轮提价更多的是提高经销商向酒企打款的价格，而经销商面向终端的销售价则保持不变。

这意味着经销商如果想要获得更多的利润空间，需要赶在提价前以原来的价格打款，更多的产品向渠道挤压。

在这种情况下，经销商、酒商需要通过产品动销来保证资金的周转，百亿补贴的出现，帮助他们解决了部分难题。

“百亿补贴店铺基本上是二批商，酒企的经销商往往会担心因窜货（即超出自己授权的销售区域）问题被查而不敢参与。”王鑫向作者表示。二批商即社会酒商，他们从经销商手中进货。

“不排除有些小经销商用其他抬头开店，经销商往往同时经营几个品牌，为了分散风险会注册很多家公司，比如与茅台签约用一个公司名字，与五粮液签约用另一个名字。他也可以用不同的公司与电商平台合作。”

某知名浓香品牌酒企销售公司人员则向作者表示：“除了茅台之外，其他酒都价格倒挂，有了补贴可以少亏点。”

价格倒挂指经销商打款价高于酒商间流通价。以五粮液普五为例，其打款价已上调至1019元，但酒商流通价为940元，这意味着在不考虑返点政策的情况下，每瓶酒要亏损79元。

不论是茅台还是五粮液，都注意到了百亿补贴低价销售的问题，不过，两者的销售公司人员均认为，暂未对酒企市场以及价格造成较大影响。

白酒酒企在全国建立了成熟的经销体系，牢牢把控着定价权，对电商平台态度相对谨慎。2022年双十一期间，京东的五粮液普五和国窖1573的单瓶价格一度低至800多元，引发大量线下经销商投诉。

陈曦回忆当时的场景：“当时五粮液的酒商批发价在930元左右，一下就被干到了890，价格直接砸崩盘了。”

后来，五粮液扣除京东2022年365万元的市场支持费用，泸州老窖则发出“暂停合作函”。

在陈曦看来，百亿补贴的现象可以存在好几年，说明酒企在当前的情况下是默许这种行为的：“可以说酒企与平台对这种情况都设定了一定的阈值，不超过这个度就没关系。”

在实际的销售过程中，百亿补贴还是带来了一定的影响。

一位长期跟踪白酒市场的研究员向作者表示，他在春节调研过程中发现，尽管百亿补贴的规模在整个白酒市场占比还不大，还不足以影响酒企现有的市场管控，但很多消费者将百亿补贴的价位作为心理价位，从而向烟酒店砍价。

“这是今年春节发生的一个非常重要的现象，消费者以百亿补贴的价格作为买酒的参照，实际除茅台之外，百亿补贴售价往往比经销商或烟酒店的进货价还低，烟酒店根本没法以同样的价格销售。”这位研究员向作者笑称：“对酒企来说伤害性不大，侮辱性极强。”