《绝世网红》

近日，网红带货翻车事件频发，先有“三只羊”停播整顿，后有“东北雨姐”红薯粉风波。

互联网催生了“网红”这一职业，也让更多人将“做网红”视作一种人生选择。据微博发布的“当代年轻人就业在关注什么”问卷数据，在近万名受访应届毕业生中，61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。

在如今的社会舆论中，网红常常被贴上三个标签：能挣钱、门槛低、没下线。但这些标签是否可以被我们用来认识网红呢？

在今天的文章中，传播学者董晨宇将从网红的定义出发，探讨如何正确理解网红，以及年轻人是否可以将网红作为一种职业选择。



讲述｜董晨宇

来源｜看理想x辉瑞中国《学完这一课》

01.

什么是网红？

网红，是一个非常模糊的词。它描述的只是一种结果、一种社会影响力，并没有办法去明确定义一个职业群体。

也正因为这个称呼的模糊性，大家对它的争议，很多时候都是鸡同鸭讲。例如，董宇辉曾说自己很反感网红这个称号，他们是为了追逐眼球没有底线的人。但企业家周鸿祎又说，如果有可能，企业家都应该去当网红，因为网红是可以影响消费者的。

在董宇辉和周鸿祎的表述中，我们看到的是两个完全不同的群体。我们日常生活中所说的“网红”，广义来讲可以被称作“平台内容创作者”。这群人来自五湖四海，有着不同的背景，干着不同的行业，但他们都在做同样的三件事：他们都在用内容换流量，用流量换关系，用信任换收入。



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网红作为一个职业，可以根据两种指标来分类。第一个指标是网红组织的复杂程度，即拍视频或做直播需要的人力和分工模式。第二个指标是经济模式的循环范围，即做网红所产生的经济活动，在线上完成闭环还是连接到线下。

根据这两个指标，网红可以大致分为四类。第一类网红是个体化的线上经济模式。一个娱乐主播，一台手机，唱个歌、跳个舞，接受观众的打赏，这就是TA的经济模式。这可能是最简单直接的网红经济，其数量也是最为庞大的。

第二类网红，是个体化的联通经济模式。比如探店博主、文旅博主、本地商家的账号，他们需要和线下经济完成对接。此外很多本地商家也会在抖音上开账号，一边做饭一边直播。

第三类网红，是团队化的线上经济模式，最典型的就是去年火爆全网的微短剧。相比娱乐主播和探店达人，微短剧的创作者是高度团队化的，职能也是高度细分化的，其盈利模式还是集中于在线上完成闭环。

第四类网红，是团队化的联通经济模式，也是网红产业中职业化程度最高的一种，电商直播就属于这种模式，电商直播本质上是对线下零售业的高度映射。

对于网红这一职业，公众经常会存在一种困惑：网红真的没有门槛吗？对此可能的答案是：拍视频没门槛，做网红有门槛。

拍视频是一个技术活，需要摸索和打磨的事情非常多，但因为越来越多的视频在展示自己的平凡生活，所以给人一种假象，让很多人误认为“这行没有门槛”。

事实上，门槛的高低，取决于做哪一种网红。门槛最高的，是建立一个直播带货团队，带着这个团队取得成功；门槛最低的，是打开手机唱个歌，做娱乐直播。门槛不同，所能得到的收益也会有所不同。



《人生切割术》

02.

网红的成功靠什么？

借用传播学者凯丽·科特（Kelley Cotter）的话来讲，网红其实在“玩一场可见性游戏”。网红的红，依靠的是获取大量流量。

在公众的普遍观念中，流量与算法几乎可以划上等号。很多人把流量比喻为水，把算法比喻为开关。短视频平台通过支配开关，控制着创作者的流量命运。但这样的比喻过分简化了实际的内容分发过程，事实上流量的来源可以被分为四种：

第一是粉丝，粉丝贡献了基础流量。网红的粉丝数量越大，视频的基础流量盘也就越大。如果有100万的粉丝，单个视频拍的再差，流量也不会低于10万。

第二是算法，算法贡献的是自然流量。算法不能直接识别内容质量是高是低，但它可以观看视频的数据，即点赞、评论、转发、收藏量，基于数据的优劣来判断视频是好是坏，然后再决定给你推流多少。

第三是话题，话题贡献的是事件流量。在一定的话题节点上，例如开学季、文旅等事件出现的时候，这方面的流量自然会得到倾斜。

最后是付费，也就是创作者付费购买流量，行业内也称为投流。这在直播电商领域非常常见，甚至“投手”已经成为了一个专业性极强的职业。

因此，如果一个网红的粉丝是固定的，投入购买流量的费用也是固定的，他加入的赛道又有相对稳定的政策依靠，那么这里面波动最大的其实就是自然流量。

自然流量的波动靠的是算法，算法靠用户用脚投票，而用户的投票，靠的是内容本身是否戳中了自己。网红的红，其实在很大程度上是社会心态的自然映射。



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最近一两年火起来的网红，或许并没有什么突出的技能，但他们戳中了用户的某一条神经，引发了某种社会情绪的集体宣泄。换句话讲，社会情绪与创作者之间找到了一个契合点。

创作者所做的事情，就是成为某种社会情绪的嘴替。比如很多人说，于文亮治好了我的平凡羞耻症。在这个意义上，于文亮和用户相遇了，用户就会为他点赞、留言、关注、分享。这些行为启动了算法，进一步让于文亮获得了流量。

根据这一点，我们就可以解释大家对于网红常见的三种疑惑。

为什么有些网红火的莫名其妙？因为我们并不能全知全能地理解，一个突然火起来的网红，背后蕴藏着怎样的社会情绪，也没有人可以预知一种社会情绪会在哪个网红身上爆发。很多网红的火，背后蕴藏着非常重要的社会性议题。

为什么越来越多火起来的是平凡的人？因为技能高超的人激发的是少数个体的情绪反应，但平凡的生活更有可能激发起社会性的共鸣，可以让更多的人参与进来。

为什么网红的更新换代这么快？因为踩中社会情绪这个点，越发艰难。而一直能踩中这个点，还能跟着这个点走，则是更加困难的事情。它要求创作者具备强有力的、持续内容输出的能力，不断调整自己的职业方向。



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03.

网红可以作为一种职业吗？

如今很多年轻人会有一种疑惑：我们可以把网红作为自己的职业吗？

首先，不要把进入网红产业等同于网红。这个行业的淘汰率非常高，也没有很多人脑海中想象的一夜成名，大部分人都没办法成为大家熟知的网红。

根据《中国网络视听发展研究报告》的统计，截止2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，但其中拥有10万粉丝的账号只有50万个。如果我们粗略地用10万粉丝作为一个网红的基准线，那么成材率不到万分之一。

但另一方面，如果我们把网红看作是一种影响力经济，那么TA一定会稳定存在。在传播学者保罗·拉扎斯菲尔德看来，这些人本质上都是“意见领袖”，人们依靠意见领袖做决策，是一种客观的需要，只不过媒介技术的不断发展，让这个领袖的样子变了，影响力的辐射范围也不同了。

所以意见领袖的逻辑不消失，那么影响力产业也就会一直延续下去，并且在这个过程中不断地职业化。这也意味着，网红产业带来的就业选择，远超过“做网红”本身的就业。

以电商直播产业为例，根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，一个主播平均带动大约4个直接就业机会，而一个成熟的电商直播团队，包括商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等职位。

而这些不同职业，其实都有线下传统产业的对标，例如好物种草的短视频团队更接近于广告渠道；微短剧的团队更接近于影视业；电商创作团队更接近于零售业；游戏直播更接近于文娱产业。

所以我们可以把视野放的更宽一些，参与到这个行业的姿态其实不止一种，此外也把它看作是被升级和重组的旧职业，而不是互联网创造的新职业。



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另一方面，大家也不要认为进入网红产业，就能一夜成名。网红遭受舆论的批评，主要出于两个原因：一是公众认为网红的工作虚无缥缈，没有实际内容，二是网红被认为可以赚很多钱。

但事实上，进入网红产业是有门槛的。随着产业复杂性和职业化程度不断提高，内容生产需要更专业的设计和制造、更长尾的产业链、更复杂的经济模式，“拿个手机随便拍拍就有可能成功”在绝大多数情况下都仅仅是一种幻觉，“泼天的富贵”也并非这个行业可被期待的的常态。

2024年，随着雷军等人的频繁出圈，新能源汽车行业的营销格局产生了巨大变化，“创始人IP”概念特别火。通过“无折损”传递企业信息、“无距离”接触市场与用户，企业创始人获取了大量营销资源之外，同时也建立了个人品牌，并将企业品牌“人格化”。

但请注意，雷军做账号的目的，并不是成为网红，网红是他的手段，他的目的是通过创作内容，为自己的公司赋能。如今各行各业的人也都在通过做账号放大自己的影响力，比如很多医生博主和律师博主，都是通过网络扩展了自己本职的业务范围和影响力。

对于大多数人来讲，参与到网红产业的某一个链条中，会比自己做出镜网红成功率高得多。如果你真的想自己试试做网红，我更会建议大多数人把这件事情作为自己本职工作的放大器，而不是孤注一掷去投入到这个行业中。

或者说，与其说是做网红，更平和的心态是去成为一名内容创作者。前者往往拥有“抽彩票”的从业心态，后者则更把这件事情当做一个职业去处理，创作内容是各行各业都可以进行的事情。