[摘要]从都市到乡村，从品牌到文化。其实这种爆买在本质上就是用脚投票。

作者：姜建强（腾讯·大家专栏作者，曾大学任教，研究哲学）

中国猴年春节将至。犹记羊年春节，中国游客浩浩荡荡在日本扫货，在连马桶盖一并收入囊中的同时，硬是将“爆买”这个新词写进了中日关系史。

来自物欲的需求，来自商业的操作，来自民间的火热，以60亿人民币的量级，硬是将原本还是冷冷带霜的中日关系，抹上了一缕晨晖。甚至，硬是使谁也不想率先放下身段的政治家们，重新思考着“东亚”这个集合概念究竟为何意？观光立国，当日本的政治家们在顶层闭门设计的时候，恐怕他们也忘记了“观光”这个词，是来自于古老文明的中国，是来自于五经之一的《易经》里的“观国之光”。或者，他们有这个自觉，有这个记忆，故而为意述说着在现代语境下古老文明一钱不值的物语。

虽然天底下没有完美的事。蔷薇会有刺，天使会有瑕疵，最好的苹果也带有木桶味，但中国游客还是在日本找到了完美，至少是心理上的完美。注入精魂，实用细巧，价格便宜，被称之为商业法则的三大元素，日本货无一或缺。

从北海道的薯条三兄弟到LOFT文具店的文化手帐，从伊势丹百货的高端品牌到百元店大创的各色圆珠笔，如果说歌德的“一根最细的头发也有影子”这句话为真，那么中国游客似乎在日本看到了自己的影子。而日本之所以没有上演港人婉拒大陆客扫货的一幕，则在于日本人的有奶便是娘的天性，而不在于被媒体夸大的所谓理性精神。就像高野新笠是桓武天皇的母亲，百济的武宁王的子孙一样，为获取最大利益的暂时屈辱，日本人是绝对能忍受的，而这个忍受也是日本人的拿手好戏。

日本著名设计家原研哉在《日本的设计》中说，人们都好奇地问，日本究竟是个怎样的国家？在我看来，清扫工、工地工、厨师，甚至连晚间的城市点灯者，他们都在尽守职责，表现出纤细、精心、缜密和简洁。这样的价值观存在于日本文化的根底，存在于每个日本人的心中。成田空港地面的一尘不染，都市夜景点灯的认真劲，与每天规格化的大量生产具有同等的背景和同样的感受性。这当然是一种资源，但这个资源不同于天然资源，用钱无法买来。

如果从这个角度来看，日本人在向猴年春节的中国游客伸出橄榄枝，并将年消费额破天荒地定格在4万亿日元这个起爆剂上，是有他们的自信、自尊和自豪的。

一只杯子，握于手掌，其手感如何？弯曲成怎样的弧度才是最舒适的，这是设计的关键。

一双筷子，包装纸上印什么字，用什么字体方能凸显食物的气质？

一处房间用多少盏灯？挂在哪里才是最适？

酒店今晚床上放置的问候语，选哪一首诗会让住到第三天的宿客感到心情舒畅，并想继续入住？

“日日是好日”这句唐代高僧云门禅师的禅语，之所以深受日本人的喜爱，其逻辑的前提就是你必须日日把事情做好。

日本著名文明评论家山本七平说过，对于处在“中心文化”的中国大陆文化，日本始终有一种断不了的劣等感。相对于中国，日本一直把自己定格为“边境文化”。现在看来正是这种具有土住神性质的边境文化，才是把万事做好的文化前提。

自然，对于这样的国度，嫌弃的理由也确实难觅。一年过去了。日本回报中国游客的方式，也在响应着新一轮爆买的可能性。

于是，我们看到，2015年12月底，日本DOSHISHA公司针对中国游客推出了凯蒂猫温水冲洗座便器，该款支持220伏电压，消费者可在中国保修和安装。显然，他们还想再续羊年春节马桶盖爆买的辉煌。

2015年11月，夏普发售了最新免水自动电炖锅。日本人说，这是业内首个无需加水的最新“神器”。锅内设有探测器，可以感知食材的多少并可自动搅拌。

2015年10月下旬，松下发布了一款新式空调——通过传感器感知冷热等人的细微感觉，然后自动调节风量。日本人又自豪地说这是世界上首款。

中国游客非常喜欢的象印牌小容量压力电饭煲“极炊”系列，2016年又推出新品，增加了针对糙米的烹饪程序，更是完善了较高温度的保温功能。

几乎家家都有一台的欧姆龙血压计，又创新出搭载蓝牙通信功能，可通过iPhone轻松传输测量数据。

而在今年刚过完元旦，日本理化学研究所合成的113号新元素得到了国际认可。为什么是日本呢？美国与俄罗斯的联合团队不是也宣布发现了113号元素吗？原来，最终获得命名权的决定性因素，是日本理研的实验数据更加严密。正因为有这种严密，全球最准点的航班，第一名是日本航空，第四名是全日空。正因为有这种严密，北海道一家铁路公司，为一个人保留白滝车站至三年，每天准时接送一名女高中生上学。正因为有这种严密，一位84岁的大阪老人，50年只专心做一件事，煮出一锅好吃的米饭。

朝日新闻出版社在2009年出版过一本《持续百年企业的条件》的书。根据帝国数据，在日本创业100年以上的企业数是19518家，200年以上是938家，300年以上是435家。而据光产业创成大学院大学的后藤俊夫教授的推断，如果将一些个人及创业年数不详的公司也算入，100年以上的老铺有50000社，200年以上的老铺有3000社。这样来看，日本是当仁不让的世界第一的老铺大国。

如世界上最古老的企业是公元578年成立的金刚组。严格地说，金刚组在2006年破产了。但接续金刚组的高松建设也在同一年成立。这样说来，现在的金刚组是创业1431年设立10年的即古又新的公司。在日本，最古温泉旅馆为705年创业的西山温泉庆云馆（现山梨县）。最古纸业为771年创业的源田纸业（现京都市）。清酒的须藤本家“乡乃誉”在1141年创业，为清酒的最早。伊藤铁工在1189年创业，为制铁的最早。松坂屋在1611年创业，为百货店的最早。

这些企业为什么能延续至今不倒闭？原因固然很多，但有一条数据引起了笔者的注意：老铺企业的63.1%年商不满3亿日元，多数企业年商只有5000万日元左右。也就是说从业绩看，这些企业并不辉煌，甚至不赚钱。但是，这些企业经营者不急功近利，不好高骛远，在业务上不扩张不重组不投资（如地产和金融等行业），只思考自己的品牌如何更好，只专注产品的质量如何更上。这就与短命的中国企业有着根本的不同。

从汤森路透发布的2015年全球创新企业百强榜来看，日本的40家力压美国的35家，中国内地企业则无一入围。当我们正在唱衰日本失去老二位置的时候，他们正在为我们展示一幅最新的世界创新能力图式。

在日本人的观念中，“モノ”可以是物，也可以是人。“コト”可以是事项，也可以是言说。表现出概念未分化阶段的多义性。如日本人说“死というモノ”，也说“死ぬというコト”。前者带有客观性，是语言对实在的一个还原；后者则不具有客观性，表明的是死这件事与自己的共有经验（互为主体性）。再如“举手”这句话，根据对象日本人可以说出以下十多种：

手をあげろ

手をあげて

手をあげなさい

手をあげてください

手をあげてくれますか

手をあげてくれませんか

手をあげてもらえますか

手をあげてもらえませか

手をあげてくださいますか

手をあげてくださいませんか

手をあげていただけますか

手をあげていただけませんか

手をあげていただけませんでしょうか

（参见森本顺子《探索日本语之谜》筑摩书房）

在这13个句子里，说话对象哪一位最高贵？肯定是后一位。因为文字最多。哪一位最低位？肯定是第一位。因为文字最短且带一个“ろ”字。卑贱者高贵者一目了然。然后再确定自己的心理距离（是亲密还是疏远）。如同样一声“谢谢”，可以说成“どうも”，也可说成“ありがとう”或“ありがとうございます”再或“どうもありがとうございます”。微妙的浓淡，复杂的心绪就夹杂其中。

内面思考带来的精致化，异常的拘泥与对自己角色再确认带来的“一根筋”。这是日本人的心性所然。于是我们看到了我们所熟悉的寝具品牌京都西川创建于1566年；长崎的糕点品牌カステラ本家创建于1624年；千叶的酱油品牌ヤマサ酱油创建于1645年；医药品牌田边三菱制药创建于1678年；陶磁品牌たち吉创建于1752年；绿茶品牌福寿园创建于1790年；乐器品牌三木乐器创建于1825年；综合商社品牌伊藤忠商事创建于1858年。毫无疑问，如果没有强力的内面精神作为原动力，这些商业奇迹绝对不会发生，因为人性中的恶魔，总想冒出将一切击得粉碎，将一切丧失殆尽。

谷崎润一郎，这位烦恼于和式和洋式之间的文化人，一边爱用白色的水洗便器，一边不能抑制对往昔如厕的乡愁；一边赞美西洋女子的白色肌肤，一边以松子夫人为最爱。对西洋的憧憬和对日本的乡愁，始终困扰着谷崎。但恰恰是这种形而下的感性直觉的困挠，还原成了日本人观念中的精细主义和执着主义。

于是，日本的百乐公司又推出纤细摩擦商务笔，笔杆直径7.4mm，笔芯0.38mm，并可通过摩擦发热擦除字迹。于是，日本的斑马公司又推出一头带油性圆珠笔的手写笔，在小本子或口袋中收纳时仅83毫米。这样看来，从钱到人，从经济原理到生活原理，做得最好的是日本人。

或许正是在这个意义上，轮岛漆艺家赤木明登才说，料理和杀生几乎是同义词。品尝滋味是触摸逝去生命的内部。将这个严肃的事实加以覆盖和隐没，再将其升华到洗练的境界，就是饮食文化。中国无疑是饮食文化的大国，但我们有如此深入的思考吗？

或许正是在这个意义上，服装设计师山本耀司才说，当我第一次看见身着奥黛（越式旗袍）骑着单车的女孩，惊艳到张大嘴只顾呆呆地看着。中国无疑也是旗袍文化的大国，但我们有过这种“张大嘴”的惊艳吗？有人或许会问“张大嘴只顾呆呆看着”的“情色”惊艳，也与爆买有关吗？哈哈，这就是需要我们转换思考的逻辑之链了。

饭岛爱在《柏拉图式性爱》的结尾处写道：神明创造人类，也给了人类各种“心”。但是神明却粗心大意地忘了把“羞耻心”放进去了。问题是人类已经成型。那么该如何才可以把忘了放进去的“羞耻心”再放进去呢？这就令人想起德国诗人海涅说过的一句话：生命不可能从谎言中开出灿烂的鲜花，上帝也不可能通过魔鬼得到拯救。看来即便是AV女，即便是性工作者，也照样能产出属于这个行业的品牌，也照样能给予客人“用之美”的喜悦。这里我们看到了一条通路，一条将万事做好的通路。我们在慨叹根源性具有如此惊人的一致性同时，也深深折服原研哉“美意识的竞争是世界富饶之源”这句话。

如果要问，猴年春节，什么商品会取代马桶成为“爆买”焦点？还尚未可知。但不间断扫货的持续性，想必仍将保持。从都市到乡村，从品牌到文化。其实这种爆买在本质上就是用脚投票。我们都戴着三次元的遮挡PM2.5的口罩。这口罩，很可能来自日本的药妆店。

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