撰文：FELIX GILLETTE、SPENCER SOPER

编辑：冯艳彬

翻译：赵萌萌

瓦尔尼切克是Twitch上最受欢迎的表演者之一，偶尔还能得到粉丝们自发的4位数捐赠

“所以说，你是个摄像头女孩咯？你会在镜头前脱光吗？”

克里斯坦·瓦尔尼切克(Kristen Valnicek)盯着她的电脑，露出难以置信的表情。“我没有知觉了。”她哭叫道。然后她又一下子兴奋地跳起了舞。她回头看向屏幕。“噢，我的天哪，这是真的。”一个她从未谋面、用户名叫“安迪”的粉丝，刚刚给了她一个“D”——她对“捐赠”(Donation)的简称——差不多有7000美元。“妈妈！”她大声喊着，“我拿到了目前为止最大的D！”

2014年年初，在萨斯喀彻温大学(University of Saskatchewan)读会计与法律本科课程的瓦尔尼切克选择退学，去从事新型的网络职业：玩电子游戏供网络观众观看。她当医生的父亲对此很犹豫，但瓦尔尼切克已下定决心。很快，这个有着亮绿色的双眸，留着染黑的头发、看起来像是《飞越比佛利》(Beverly Hills 90210)里的香侬 道荷堤(Shannen Doherty)的女孩以“凯蒂玩游戏”(KittyPlaysGames)这个用户名，在网上直播自己在各种游戏中“生死大战”的实况，每周5天，每天3小时。她最常玩的是《反恐精英》(Counter-Strike)，一款著名的第一人称射击游戏。

粉丝们在一个叫Twitch的网站上追踪她的游戏画面。Twitch被称为电子游戏玩家的社交网络。通常他们用分屏模式看瓦尔尼切克的直播：一个窗口播放她的游戏实况，另一个小窗口是用摄像机拍摄的她本人。瓦尔尼切克一边在战场上游荡、消灭恐怖分子，一边和观众打趣：她欢迎老观众，感谢大家收看，鼓动粉丝去关注自己其他的社交媒体页面，还半开玩笑地回绝了几位粉丝的求婚。偶尔她还会对着摄像头演示她的招牌动作。瓦尔尼切克打小梦想着成为医生或是企业高管，而不是娱乐大众的人。“我的成功完全取决于自己有多开心、多活泼、多兴奋。”她今年23岁，是Twitch上最受欢迎的表演者之一。这已经成为她的全职工作，偶尔还能得到粉丝们自发的4位数捐赠。

对于任何一个出生于1990年前的人来说，这一切听上去也许很荒唐。就像美国广播公司(ABC)深夜脱口秀主持人吉米 坎摩尔(Jimmy Kimmel)在最近的一段独白中所说：“我觉得，看别人玩电子游戏，就好像在餐厅里让别人替你吃你的菜。”这个节目环节以一个滑稽短剧为结束：上帝从高处俯视，总结道，“我怎么创造了一个这么愚蠢的族群？！”

Twitch于2011年上线，原本是旧金山一家苟延残喘的初创公司的分支项目，现在已经成为全球青少年的朝圣之地。去年，分析公司Deepfield发现，Twitch网站经常进入互联网流量的前四名，仅落后于Netflix、谷歌和苹果公司。ComScore公司的数据显示，8月，Twitch网站在美国的独立访问量达到1020万，比去年增长15%。该公司还发现，Twitch网站用户中有95%是男性，每天的平均观看时长为106分钟。

像瓦尔尼切克这样的“明星”通过在网上解说在游戏中的行动和策略、取笑对手和庆祝胜利，很快积累了大批粉丝。屏幕边上有个布满了表情符号的聊天流，大家在上面吵个不停。只要网速够快，再配上一个摄像头，任何人都能成为Twitch主播。

吸引观众是个困难的环节。初次访问Twitch的用户要面对一堆眼花缭乱、五花八门的观看选项，似乎有无数个频道可供选择。每种游戏都有一大群玩家：《英雄联盟》《魔兽世界》《FIFA足球》《马里奥赛车》《我的世界》《吉他英雄》《模拟农场》《命运》《光环》——这个名单还可以无限延伸。最大的粉丝群通常聚集在两个地方，一是名为eSports的电子竞技职业锦标赛直播；二是Twitch上格外有号召力的红人直播。

部分要归功于电子竞技运动的日渐流行——亚洲最为突出，北美和欧洲的趋势也日益明显——电子游戏催生的业务开始成为娱乐业的盈利来源。市场分析公司SuperData的研究表明，2015年，全世界有4.86亿人观看“游戏视频内容”，比去年增加28%。这类内容预计将带来38亿美元的收入，主要来自广告和企业赞助。与此形成鲜明对比的是，尼尔森(Nielsen)称，2015年第二季度美国18-24岁的电视观众数量比去年同期下降了16%。

2014年9月，亚马逊以9.7亿美元左右的价格收购了Twitch。作为这一新兴市场的领军者，Twitch也面临着谷歌旗下的YouTube发起的严峻挑战。虽然Twitch在网络直播领域占支配地位，但如果要看录制并经剪辑的游戏片段，YouTube仍是最佳选择。YouTube上最火的游戏玩家是菲利克斯 阿尔维德 乌尔夫 谢尔贝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg)，网名“PewDiePie”，这个26岁的瑞典人玩游戏时会大笑、大叫、大肆咒骂。他在YouTube上有几千条视频，播放量超过100亿次。

这两个平台此前友好共存，很多电子游戏红人在两边都会露面。不过谷歌在8月新开了YouTube游戏频道，专为玩家、粉丝，以及希望直接触及他们的广告商而设。网上还有一套新的网络直播工具，针对的就是Twitch。eMarketer公司的分析师保罗 维尔纳(Paul Verna)表示，YouTube此次正面出击，是谷歌与亚马逊大战中的最新一波战役。多年来，两家公司一直在电子商务、移动硬件和云计算领域较量。随着亚马逊收购Twitch、谷歌的YouTube游戏频道上线，它们又在争夺家庭娱乐未来的关键战场上摆好了阵势。eMarketer称，今年YouTube将为谷歌赚得42.8亿美元的广告收入。维尔纳说，虽然亚马逊并未透露广告收入额，但是“处在亚马逊的生态系统中，Twitch也有同等潜力”。

Twitch的联合创始人兼首席执行官埃米特 希尔(Emmett Shear)说他不担心YouTube进军网络直播领域。他认为虽然这场竞争会增加招聘人才的成本，但最终对他的公司有好处。“游戏实况直播这个职业越有吸引力，从业人员的素质就越高，”他说，“从长远来看，对人才有好处就是对我们有好处。”

2005年大学毕业后，希尔就和他的同学简谚濠(Justin Kan)进驻硅谷创业孵化器Y Combinator。当时他们有个疯狂的想法：在简谚濠身上绑个摄像头，然后在他们创立的名为Justin.TV的网站上24小时直播他的生活。他们把这个新的艺术形式称为“生活播报”(lifecasting)。

简谚濠在开始就发现，他的生活无论如何也无法企及卡戴珊姐妹的真人秀节目。他的生活播报都是围绕着吃饭和睡觉，观众们不以为然。最终希尔和简谚濠决定把平台开放给大众。很快世界各地的人们开始直播各种事情——婚礼、宠物、房屋装修工程、盗版的美国国家橄榄球联盟(NFL)比赛，不一而足。

在Justin.TV上所有的内容中，收视率最高的是男人们玩电子游戏的直播。没多久，希尔和简谚濠就意识到他们撞上了一个被严重低估的市场。2011年夏天，他们推出了Twitch.TV，一个为电子游戏社群开设的子网站。Twitch的快速增长令Justin.TV上的其他内容黯然失色，最终他们决心关闭这个主站点。

如今Twitch的总部设在旧金山，办公楼的公共区域都以电子游戏元素装饰。目前有400名员工，公司会给新员工发一件紫色帽衫，并绣上他们的Twitch用户名。这件人人梦寐以求的衣服不对外出售。从eBay上看，帽衫的要价高达185.95美元。

32岁的希尔说，电子游戏直播如此受追捧并不奇怪。如果你喜欢打篮球，会看NBA；如果喜欢电子游戏，会看Twitch。“美食频道(Food Network)推出的时候，没人会觉得美食节目是什么大不了的事。游戏也是同样的道理，”希尔说，“这是一种线性播放的形式。人们可以待在上面看很久。它创造了一种非常不同的变化，不像在Facebook或YouTube上，看两分钟视频就会换节目。相对于网上的内容来说，Twitch更像电视。”

Twitch的目标之一是让新用户越来越简便地开始直播。与此同时，这家公司也在致力于为现有的主播开发更好的工具，比如更高效的搜索功能和更少出错的视频播放器。最初，几乎所有用户都是通过个人电脑进行直播的。此后Twitch一直和游戏机制造商紧密合作，把广播技术整合进他们的硬件中。比如，索尼PlayStation 4的用户现在只要按下“分享”按钮，就可以在几分钟之内上Twitch直播。“我们毕生的目标就是让我们的主播发挥得更好。”希尔说。

Twitch的海外观众也在迅速增长，特别是在南美和亚洲，所以公司正在全世界搭建数据中心，以维持正常运转。“游戏内容很酷的一点就是无国界，我们计划在日本和韩国大力投资，我们觉得这里会成为令人眼前一亮的区域。”希尔说。

Twitch在近几年加速发展，得益于电子竞技运动的直播。一队队的职业玩家在观众面前为巨额奖金而战，顶级锦标赛能吸引成千上万名观众到像洛杉矶斯台普斯中心(Staples Center)这样的知名体育场付费观赛，无法亲自到场的粉丝也可以看网上直播。德国科隆在今年年初举办了一场《反恐精英》赛，吸引了130万观众在Twitch上收看直播。在两场比赛中间，职业玩家还会经常直播他们的练习赛，这也能吸引大量观众。“电子竞技运动的规模越大，我们的发展步伐也就越大。”希尔说。

每当有大型电子游戏上市，那些希望借消费者的好奇心顺势而为的Twitch红人们就会不厌其烦地为观众试玩游戏。电子游戏粉丝通过Twitch上这些早期的“准测评”来判断一个游戏值不值得买，这让电子游戏厂商一时间不知所措。结果所有主要的游戏开发商和发行商——包括任天堂(Nintendo)、索尼、动视暴雪(Activision Blizzard)，以及微软——现在都在Twitch上开了各自的频道，精心策划并进行直播，以展示它们的产品。最近，游戏开发商甚至开始在产品中植入了专为Twitch观众设计的元素。科技新闻网站Ars Technica把这一现象称为“Twitch的诱饵”。

Twitch偶尔也会试验一些非游戏内容。3月Twitch赞助直播了超世代音乐节(Ultra Music Festival)——在迈阿密举办的电子音乐盛会。今年秋季，Twitch还推出了一个叫“创意Twitch”(Twitch Creative)的新频道，专门直播艺术创作：比如画静物、作曲。为体现对业余艺术创作群体的支持，Twitch举办了一场“鲍勃 罗斯(Bob Ross)绘画马拉松”，播出了这位已故艺术家的教学影片，他曾在公共电视节目中教观众画云彩、溪流和山峦。在活动附设的聊天室里有几千个Twitch用户，他们时而提笔模仿，时而赞叹这位老练大师恬静的画风。

希尔表示，把业务拓展进另外的亚文化群，对Twitch来说最终会是一个“巨大的机遇”。“但是我们99%的精力还是放在发展游戏社群上，我们相信这个领域还有很大的发展空间。”

瓦尔尼切克经常会在Twitch直播时穿一些暴露的服装，她曾经扮过神奇女侠(Wonder Woman)、《古墓丽影》女主角劳拉 卡夫特(Lara Croft)，还有猫女。她每次直播通常有2000名到5000名观众；但只要一穿上这类戏服，收看人数会突破1.5万人。在传统电视台，这种收视率的节目很快就会被砍掉，但是对Twitch来说，这个数字已经足够带来可观的收入。

一旦有用户在Twitch上有了点人气，就可以申请成为所谓的“合伙人”。如果申请获得接受，他们需要和公司签一份合约。根据合约，Twitch如果通过他们的频道获得了广告、订阅，或是衍生品收入，他们可以得到分成。目前，Twitch的合伙人已经超过1.2万个，瓦尔尼切克也是其中之一。Twitch允许合伙人自由选择广告出现在他们频道上的频率。不过主播们表示订阅才是更重要的收入来源。任何人都可以免费收看他们的直播，但是铁杆粉丝每月要支付5美元来订阅他们喜爱的频道。作为回报，他们可以进入仅供订阅者入内的聊天室，使用定制的表情符号。订阅瓦尔尼切克频道3个月的用户，可以收到她的一张“私房”Snapchat自拍照；如果你订阅一整年，她就会在推特上关注你。

瓦尔尼切克说她有约2500个订户，每月订阅费达1.2万美元，但不愿透露与Twitch的分成比例。Twitch同样拒绝透露与合伙人的合约条款。一位要求匿名的主播表示，双方大概是五五分成。

瓦尔尼切克的生活听起来就像是千禧一代的童话。她可以自由支配时间，收入足以支持她在任何地方生活。今年年初，她住在温哥华，几个月后搬到了柏林；现在她正考虑去首尔，那里的足球场充斥着各类电子竞技赛事。每天她都会得到一大堆赞助机会。目前她已经为英特尔(Intel)和潘多拉(Pandora)做了有偿促销活动。虽然没有透露具体收入，但她说总比自己按部就班大学毕业后成为公司法务赚得多。研究机构SuperData Research称，Twitch上最火的名人的月收入超过3万美元。公司发言人表示，Twitch上有“几十个”主播的收入超过6位数。

像瓦尔尼切克这样的主播的另一个收入渠道是观众捐赠。瓦尔尼切克在自己的Twitch页面上列出了排名前几位的“上帝般的”捐赠者的用户名。到目前为止，有50多个粉丝给她捐赠了超过1000美元。瓦尔尼切克对捐赠者表现出来的疯狂反应也在某种程度上让她出了名。她的亢奋似乎也激励了那些小伙子滚雪球般地给他们的小费加码。

雪球增长的速度令人心惊胆战。安迪捐赠的数额是6969.69美元，这就把下一个人的捐赠额抬高到了7000.69美元。聊天室里炸了锅，大家纷纷讨论瓦尔尼切克该如何表达她的感谢。“为安迪跳扭臀舞。”“给安迪看裸体。”“我同意裸体。”“脱衣舞。”瓦尔尼切克说，她在现实生活中不认识这些“上帝般的”捐赠者，而且她还会经常提醒观众，她正在一段认真的恋爱关系中。“当人们看你的直播时，他们真的会觉得自己已经和你建立了某种联系，或者发展出了某种关系，”她说，“我从一开始就知道，如果这样发展下去就走偏了，所以你要制止这种趋势。”

9月，一位匿名的Twitch女主播以网名Euryale11在Reddit的论坛上发言，询问如何处理某些观众的“可怕行为”。“当我开始直播时，我知道会出现一些怪人，我会遇到一些可怕的人，我能接受，毕竟这是互联网，”她写道，“但是威胁要黑了我的电脑、找到我、对我进行性威胁，这就超出了我的承受范围。”

瓦尔尼切克说，性骚扰是女性主播经常要处理的情况，而在公开场合承认被骚扰，往往会让事情变得更糟。她的应对策略是忽略其中消极的方面——因为“人们只是想引起注意”——把精力集中在那些友好的观众上。“我们主播之间在交流时，其中一个关注点就是想办法找出彼此在隐私方面的漏洞，然后尽快把它们修补好。”瓦尔尼切克说。

对于像Twitch这样试图吸引人才和广告商的公司来说，这些漏洞都是潜在的雷区。Twitch的社区及支持部门总监杰森 马斯塔斯(Jason Maestas)在邮件回复中表示，公司会使用“一套整合了访客监控、技术解决方案及频道管理的工具”来保护主播。

在被亚马逊收购一年多之后，首席执行官希尔表示，作为杰夫 贝索斯(Jeff Bezos)旗下“万能商店”中的一分子，感觉好极了。“我们原本就希望买家是一个允许我们保留自己的文化和管理层的公司，”希尔说，“在收购Zappos后，亚马逊就是这么做的。到目前为止，他们对我们很好。”

希尔拒绝透露具体的财务信息，但他表示，公司近来的成功得益于付费订阅，这也是强大的用户忠诚度的证明。对于人们为什么要付5美元的月费来观看本身大部分免费的内容，他说，在Twitch聊天室，订户的用户名旁边会出现一个小徽章。“如果你住在芝加哥，你为什么要买一件公牛队的球衣？”希尔问道，“这是在公开表达你和你所爱事物的情感联系。”

Twitch的广告商几乎涵盖了所有与年轻男性有关的生活方式领域：必胜客、激浪(Mountain Dew)、Old Spice（注：男性护理品牌）、Foot Locker（注：运动品牌零售商），以及环球影业(Universal Pictures)的动作片。Twitch上的大部分广告都很相似，而且长度和电视广告差不多。“30秒是最常见的广告时长，这是把你的信息传递给人群的一种有效方式，而且是经过实践证明的。”希尔说。

今年年初，一个叫塔克 博纳(Tucker Boner)（这是他的真名）的Twitch名人为塔可钟(Taco Bell)快餐拍了一条30秒的广告，在Twitch上独家播放，他在广告中吃着该品牌新推出的饼干玉米饼。Twitch面临一个潜在的挑战：擅长使用网络技术的年轻观众现在会熟练地拦截广告。博纳在自己的Twitch主页上直白地请求他的粉丝，与其给他捐赠，不如关掉他们的广告拦截器，他说，“我还要靠Twitch广告来付账单。”“对这个问题没什么好的解决方法，但我觉得，恳求他们，‘嘿，伙计，我知道弹出来的广告很讨厌，但是在我的页面上请关掉广告拦截器吧，’这是唯一有用的办法了。”他说。

22岁的博纳几年前从大学退学，搬到了洛杉矶，想要成为全职的电子游戏名人。她每个月从Twitch赚大约1万美元——比给品牌做产品代言还多。虽然生活得还不错，但她也逐渐习惯了来自那些非游戏领域人士的冷语。“最后，还是有人会跟你说，‘所以说，你是个摄像头女孩咯？你会在镜头前脱光吗？’，现在比开始时好多了，但我们还有很长的路要走。愿上帝保佑我的父母。他们已经尽力去接受，并和他们的朋友们解释了。”

9月，Twitch在旧金山会议中心举办了第一届Twitch电玩展(TwitchCon)，为期两天，让粉丝有机会亲身膜拜游戏社区达人，并招募新主播。超过两万人参加了这次大会。希尔发表了主旨演讲。随着YouTube进军直播领域，他宣布Twitch发布了一项新功能——允许主播在他们的Twitch主页上上传录制并编辑好的内容——这对YouTube的传统优势是一次直接的反攻。

整个周末，Twitch都在炫耀他们的顶级明星阵容。作为振奋人心的成功典范，这些明星们还参与了一系列就业导向的研讨小组。主题包括“直播：不是天方夜谭”“令人心潮澎湃的薪酬：走上直播的职业生涯”，以及“从YouTube到Twitch：内容的变迁”。场面就像是一场21世纪的特百惠(Tupperware)直销派对。

在一场关于打造个人品牌的研讨会上，一个叫凯尔 韦弗(Kyle Weaver)的Twitch主播感到受益匪浅。不久前，22岁的韦弗辞掉了送比萨的工作。他现在每周直播30个小时，玩像《光环》和《上古卷轴》(The Elder Scrolls)这样的游戏。“有些人想当兽医，因为他们喜欢动物，还有些人想当消防员，想成为英雄。每个人不都是想通过自己热爱的事情来谋生吗？” 韦弗说。

(商业周刊中文版)