以今日头条为代表的信息流广告已爆发,新的流量风口该如何抓住? 文/谌基平( 公众号 yingxiao00544) 不管你怎么看待今日头条的内容质量,但今日头条去年的广告收入高达100多个亿是不争的事实,而这100多个亿的广告收入大部分都是由信息流广告所贡献。 更为关键的是,虽然去年所有信息流平台的市场规模才300多个亿,但是今年却高达500多个亿,并且整个信息流广告市场在未来三年还会以50%的速度增长,预测到2019年将高达1500亿,而整个互联网广告市场到2019年也不过接近4000个亿,这里的比重大家应该都清楚了。 透过这条信息,我的建议是作为求职者应该看到的讯息是往这个领域去学习靠拢,作为企业品牌方应该加大这方面的研究和投入。 所以这是一个值得所有营销人值得注意的信号 再来回顾下,那么什么是信息流广告呢?一方面可以看我上篇文章:一篇文章读懂什么是信息流广告;另外一方面大家在刷头条等新闻资讯类app时,有注意到类似的广告信息,和内容信息混合在一起的广告信息 这种跟正文内容混合在一起的广告形式,并且是平台根据用户的行为进行推荐的广告,就可以简单成为信息流广告。那么接下来我会花一些笔墨来宏观介绍下信息流广告。 一:为什么信息流广告会在近几年迅猛的增长爆发呢? 有一个很关键的地方在于,用户的上网使用习惯已经逐步向移动端靠拢。我身边就有一个很明显的例子,我父亲之前每晚都会通过电脑来观看视频,而自动他学会手机上网以后,基本就不用电脑了,取而代之的就是类似今日头条这样的资讯平台,打发睡前时间 基于移动端的天然特性,原有的广告形式已经不能在满足移动端的特性,比如像app开屏广告这种,不仅位置少,每次打开app只有一家的广告能展示,并且价格也昂贵,互动性也不高,所以发展潜力不大。 于是和内容混合在一起的信息流广告形式出现,并且随着今日头条模式的成功,BAT集团以及原有的传统门户网站都在加入到信息流大战中。 但光有产品形态的竞争不够,流量的竞争也是决定谁家在市场上的竞争能够更有优势的关键 所以无论是今日头条,企鹅号,还是大鱼号等平台,都纷纷推出了内容作者补贴计划,分别拿出了10亿不等的金额来补贴作者,其目的就是为了要刺激更多的作者产生优质的内容,从而争夺流量。 因此可以乐观预计,那些擅长于通过网络写内容的作者们,将会在未来的几年内依靠这些大平台能够获得不菲的补贴收入 从目前的情况来看,第一梯队是:腾讯,今日头条,广告营收在百亿规模 ;第二梯队:百度,微博,网易,凤凰,陌陌,搜狐,广告营收在10亿规模。 但由于百度从16年q4才开始发力,并且今年加大了信息流广告的倾斜,因此百度会更快加入到第一梯队里。 二:信息流广告有何特性? 从信息流广告的运作模式来说,是通过大数据算法,实现用户与广告的智能匹配,直白点的意思就是,媒体会分析出你是什么样的人,然后再决定给你推荐什么广告,接下来我拿今日头条来举例子 首先今日头条会基于用户的浏览行为,利用大数据挖掘技术,很快可以从以下几个维度对用户进行标签分类 性别、年龄、兴趣、职业、作息时间、地域、APP、地域定向这些维度对用户进行打标签。这样的用户数据挖掘能力,在pc时代是不可能做到的。 那么这样推荐出来的广告内容,就会比其他形式的原生广告要精准的很多了。大家可以回忆下视频网站弹出的广告,很多时候根本就是牛头不对马嘴的。 但是信息流广告也有它的弱点 虽然每条广告都是基于用户的行为进行推荐,但是用户具有某种行为不一定代表具有某种消费能力。 比如有些用户之前经常会吐槽的,宝马又给我推朋友圈广告了,但我的实际消费水平是一辆10万的国产车啊。信息流平台给该用户推荐宝马的广告,是基于用户经常有看豪车的行为,但却无法挖掘到用户的真实消费水平。 这个问题一直是互联网广告一直被诟病的地方,不知人工智能普及后是否可以改善这个问题; 另外一种情况是,消费场景和内容获取场景是不一致的。 比如我在用头条看新闻,突然弹出了一条装修类的广告。虽然头条的机器能够挖掘到我有装修相关的需求点,或是纯粹的资讯关注,或是我未来一段时间有装修需求,但是当下是没有的。 但广告主会因为我的这次点击而付费,或者即便收集到了一些线索数据,但由于我的需求没有那么强烈而导致转化率偏低。 所以从转化率上来看,还是SEM类广告以及电商平台站内广告会更加精准,因为这些平台更符合当下用户的购物场景。 但我们做营销的人也知道,我们不能指望一次性的广告投放就能收割到大批量优质的客户,广告投放里始终有两个点是绕不过的,一个是临界点,还有一个是边际效应 要想让更多的用户加入到品牌的购买环节中,必须要有持续的广告投放才能让广告触达用户的临界点,那么广告的记忆度就会显得很重要。谁的广告让消费者记忆度越高,那么消费者达到购买临界点的速度越快,意味着品牌方可以投入更少的费用去收割用户。 广告的记忆度除了广告创意本身以外,还和广告平台有极大的关系,相关的数据研究机构表明,新闻和社交平台给用户的广告记忆度是比较接近的,其次是视频和搜索 (图源于 艾瑞) 因为用户在互联网上,平台能够获取到用户的信息维度更加丰富,所以投放的广告可以更加的贴近用户。人对自己感兴趣的东西记忆度会更高,这是人的神经元素所决定的。 所以社交平台的广告记忆度会要高于其他平台。 还有另外一个维度是由于产品的特性所决定的。有一组数据表明,用户最喜欢的就是微博广告,大家知道为什么吗? 因为微博的广告可以像微博内容那样去写,能写的不像广告,用户会觉得亲近感更强,并且微博广告可以开放式的评论,可以看到其他人对该广告的数据以及文字图片看法。 因此对于大多数的品牌商来说,微博依旧是一条不容忽视的营销推广渠道,由于其独特的产品形态使得其品牌价值很高。 当然社交媒体广告还有一条其他信息流平台不具备的优势,就是当用户对自己喜爱的广告进行点赞或者转发的时候,可以以0成本的形式扩散给自己的用户,从而使得具有创意的广告可以以更低的成本获得广告曝光。 这比类似百度竞价,今日头条等单纯的看账户质量拉低投放价格来说,会显得更加实惠。 但是在对广告的接受度上面,新闻类平台会是最高的,而视频类的接受度是最低的。从用户行为心理学就可以容易得出结论:当用户的精力越是聚焦的时候,就越不希望有外界的信息来做干扰。 (图源于艾瑞) 所以大家看视频的时候最讨厌的就是广告,看新闻资讯的时候本身就是打发时间,所以有无广告并不太耽误事情。 各大视频 平台紧紧抓住 用户的心理,猛推 视频会员,凡是会员即可跳过广告,收割用户对广告厌烦的的“情商税”。 可依然还是有很多的品牌方通过视频投放广告,不过已经从原来的广告形式升级成内容广告,尤其是一些网剧的时候,和内容贴合的程度非常紧密,这也是视频广告的一种升级形式,我个人非常看好这种 三:未来的营销形式是什么 由于现在内容创作的门槛越来越低,无论是企业还是个人都可以很轻松的通过各自媒体平台发布内容,前几年进入内容营销领域的企业或个人充分享受到了 免费的流量红利,但随着各个平台的发展,这种红利越来越难享受到。 但不可否认的是,通过内容来做营销对企业品牌的传播效果是最佳的,所以我们可以判断出未来的营销重点不会再是单纯的广告形式,也不会像前两年一样单纯的制作优质内容即可,接下来的营销必然是 优质的内容创作+信息流广告投放。 只有通过信息流广告的投放,才能将更多优质的内容传播出去,触达更多的消费群体,内容的创造才有价值可言。 同时发过来说,随着广告越来越多,单纯的硬广形式也不再被受欢迎,理由前面也有解释过,为何微博的广告是大家最为喜欢的。 因此无论作为企业还是个人,在关注内容制作的同时,也要留意信息流广告平台的发展,找准时机进入。 同时我也会在本博客花更多的篇幅来和大家介绍信息流广告,这两篇仅仅只是作为入门级的介绍,后续的篇幅会着重对每个信息流平台进行深入的介绍。文/谌基平( 公众号 yingxiao00544) |