震惊！一些二三线卫视已经是“零收视率”了！
摘要: 震惊！一些二三线卫视已经是“零收视率”了！来源：新剧观察（ID:xinjuguancha）文/罗伯特现在很多二三线卫视已经是“零收视率”了！据调查，很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境了。其中有一些卫视为了收视率面子 ...
 震惊！一些二三线卫视已经是“零收视率”了！ 来源：新剧观察（ID:xinjuguancha） 文/罗伯特 现在很多二三线卫视已经是“零收视率”了！ 据调查，很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境了。其中有一些卫视为了收视率面子上好看一点，会买一点点例如0.1%的收视率，但于事无补，情况已经不容乐观。因根本抢不到头部内容大剧，二三线已经沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，花个2-5万一集买部抗日神剧一播再播，多轮重播剧的播出已是常见现象。 接下来的趋势，二线卫视黄金剧场“先网后台”会成为常态。对这些频道而言，与其播出一些效果不明朗的首轮剧，不如找一些点击量表现不错、性价比也合适的网剧播出。三线卫视黄金剧场基本上没有首轮剧释放，以重播多轮剧为主，不涉及“先网后台”模式。一方面，三线卫视平台的观众特征一般年龄偏高，与网剧目标观众存在较大差异，收视效果难以保证；另一方面，先网后台剧目的报价不见得比一些经典多轮剧低，性价比不合适。最后，电视台丧失话语权，演变沦为视频网站的播放器。 英雄老去和美人迟暮总让人伤感，但没有办法改变事实。 2017年，二三线卫视发不出工资已是行业内公开的秘密，一线卫视出现零利润率情况也是在人们意料之中。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看，卫视台不约而同地将砝码压在大剧上，而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017年，2018年对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战，电视台还有最后一根救命稻草吗，或者已经走向死亡？ 零收视现象的背后， 已导致电视台发不出工资，负债经营 由于收视率调查是抽样调查，抽取的样本量是有限的，对于一档节目，如果恰好抽取的样本都没有收看，反映在收视率数值上，就是收视率为零。需要说明的是，某一档节目的收视率数值为零，并不意味着在调查区域内没有观众收看该档节目。偶然出现的零收视并不能说明什么，但一档节目、一个时段经常出现零收视，或收视水平一直徘徊在低位，这种“低”的趋势就必须要引起重视。 而长期收视低迷，广告经营举步维艰，多元化创收无门，停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的情况也开始出现。以前都是媒体帮农民工兄弟讨薪，这次居然轮到了电视台的员工向电视台讨薪。 而有些电视台已经开始负债经营了，就在去年一则河北省的“救市”通知已然告知。“全省140家县级媒体，近几年经营性收入下滑60%以上，负债经营占90%以上，大部分采编播设备亟需更新升级”。这则通知显示的调研结果令人触目惊心。 河北省的调研结果已衰败至此，窥一斑而知全豹，全国其他省的境况也好不到哪里去。河北省既然开了先河，2017年全国范围内财政供养主流媒体亦成风潮。“传统媒体媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，广电就会成为全额拨款单位。”传媒大学校长胡正荣的话似乎乐观了一点。 三大原因导致零收视： 广告资金流失，经营人才流失，管理体制僵化 而导致二三线卫视“不思进取”零收视率的原因不外乎三点：人，财，权，但这三点似乎都成为了压倒目前二三线卫视的稻草，不重新换血改革只能止步不前。 一.广告资金流失 电视台是靠广告，赞助来赚钱的。电视台是最强势的传播途径，广告就是需要将发布的信息能够让更多的人看到，所以电视台是有实力企业的重要宣传平台，央视新闻联播后的广告，都是按秒计算的，真的很烧钱，但也确实很有效果。 收视率是广告投放效果的重要考核标准，收视率越高，那么广告价值越高，电视台收益也越高了。这也与企业想要扩大影响的目的相契合，所以企业就更加愿意用更多的钱在收视率高的节目里投放广告。收视率赚钱，其实还是知通过广告影响力赚钱。另外，像赞助，冠名等方式都也是广告的变形。 中国有句老话＂一分钱难倒英雄汉＂，电视总体广告收入萎缩，主要来自二三线电视台，如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉，某二线卫视负责人曾感慨，看到有好项目也没办法拿到，因为没有钱买，越没钱越没办法购买好资源。 哪家影视/节目制作公司没有被电视台拖欠过项目款？以前大家一定不会担心电视台的还款能力，但近两年负责人的频繁更替、广告收入的缩减，影视公司肯定会为自己的钱袋子多操心。资本从来都是逐利的，当电视台不能给资本好的愿景，资本就会残酷的选择离开。 二.经营人才流失 21世纪什么最重要？人才啊！放眼电视圈，近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻，为什么？因为太多了。在以前，一流的人才大多数都在电视台体制内，因为政治垄断形成了强势平台，而强势平台的光环又会持续吸引高端人才。在这里有地位，且收入也不错。而到了现在，连央视一线卫视都留不住人才，何谈二三线卫视呢？ 对于体制内高端人才来说：第一，一旦电视台工资加上灰色收入比不上在市场经济下正大光明挣钱来得痛快的时候，自然要出去。第二，电视台广告收入越来越萎缩，处境越来越艰难。在这个平台上除了钱少，更难以实现权力和抱负的时候，自然要出去。第三，当一个行业开始像小灵通和短信业务一样迅速衰落，让从业人员的收入和地位都远远低于其他行业的时候，自然要出去。 三.管理体制僵化 中国是全球电视台最多的国家，而且是多而不精，很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。据报道，广电总局2010年统计，中国有4000家电视台，24000多个频道。经过这几年的发展这个数字估计只多不少，而且还没有统计一些镇电视台。 目前电视台只想留住人才，却不进行大刀阔斧的机制体制突破，最后只能沦为培训学校，替社会资本输送人才，为他人做嫁衣。“蜗居”体制内赚资历和影响力，然后脱离体制将积累的资历和影响在市场中进行变现，广电人才上演的这场“旋转门”已成套路。 全国省级卫视市场的博弈，归根结底是媒体系统和系统之间的全方位对抗比拼。这绝不是简单的产品之间的竞争，其中既包含顶层设计的竞争，又有管理运营、业务流程的竞争，还有员工素质效率等诸多细节形成的合力的比拼。如果不能坚持“卫视立台”“全线支持”的战略，卫视发展就会缺乏内在驱动力，尤其是二三线卫视。 电视媒体与以互联网为代表的新媒体之间除了技术，最大的差别是什么?是思维方式。互联网思维是一种用户体验至上的营销思维方式。电视人却仍然停留在“受众思维”。可问题是谁还是单向的信息“接受者”呢?谁还是围在一起看电视的那群“众”呢? 现在传统媒体的内容生产方式、传播方式和终端的消费方式都被新媒体重新解构和定义，电视人必须做出改变。首要改变思维方式，从节目创意、策划到生产、传播、消费，都应该学会像互联网一样以用户为导向，提升生产和服务水平。用户体验、用户中心应该是电视人的切入点和诉求点，而不是以“官媒”自居、以我为中心的封闭心态，更不是固步自封地认为看懂收视数据就是了解市场真相。电视人应该放下架子，走到用户当中，用心感受他们的需求。 电视台会演变沦为视频网站的播放器， 先网后台将成主流 电视剧“先网后台”的播出方式被业界普遍认为是视频网站击败省级卫视的“关键”，也是省级卫视发展的“拐点”。但对于省级卫视而言，“先网后台”的冲击远不止分流收视率这么简单，“大剧话语权”的丧失才是最大的危机。 前些年，伴随着省级卫视的崛起，黄金剧场的“大剧话语权”曾经在省级卫视和地面频道之间发生过一次交割。这次交割直接导致地面频道成了“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，最优秀的剧目都集中到了一线卫视。 去年以来，大量剧目采用“先网后台”播出模式导致省级卫视周播剧场“名不符实”，逐渐沦为了“网剧重播剧场”。今年这一趋势依然明朗，北京卫视、安徽卫视周播剧场的《青云志2》《龙珠传奇》等，都采用了先网后台的方式。而且，电视剧“先网后台”模式呈现向黄金剧场和一线卫视蔓延的趋势，今年已经出现了第一部“先网后台”的《外科风云》。接下来的开年大剧《赢天下》已经采取打时差的“先网后台”模式。 阅读延伸： 《卫视买不起剧？丧失首播权，积压剧成视频网站弹药！》 来源：悠玖电影研究所（ID：yjyy999999） 近日，各大卫视迎来了新的监管风暴，热门节目停播的消息比比皆是，有人甚至预测，卫视凛冬将至。 实际上，对于电视台，尤其是卫视来说，政策上的监管有其长远的产业价值和社会意义，对于行业的发展大有裨益。 随着行业的规范和正常市场规则的确立，卫视将获得更好的发展空间和前景。尤其是五部委发布的广电新规对于视频网站的运营同样提出了要求和规划，这对净化市场，规范竞争规则起到了良好的秩序引领，对于未来各大卫视长远的发展营造了更好的政策空间。 与政策长久规划市场的事态不同，市场法则的残酷竞争正步步逼近各大卫视的生存线。 越来越多的卫视退出了头部剧的市场，只能靠二轮剧或二轮网剧维持局面，尚且奋斗在首轮剧战场的为数不多的几家卫视，也在与视频网站真金白银的争夺首播权之战中，渐渐失去竞争力。 “先网后台”剧数量迎来爆发， 视频网站话语权越来越大 2015年初生效的“一剧两星”政策，直接推高了热门剧集的版权费，导致卫视的购剧能力下降；加上广电连出政策限制古装剧和偶像剧的播出，一些剧目在市场竞争中只得另寻他径图求利润。 显然政策的制定与颁布是调控电视剧播出的乱象，为观众谋求更好的剧集资源配置，但是制作公司面对收入的下滑，增加视频网站为新的营收渠道成为理想选择。 同时，一场大潮也不遗余力的助推这种趋势。 新媒体的受众还在膨胀，这个基数未来达到五六亿也不是没有可能，所以市场空间巨大，转化价值更大。 卫视与视频网站之间的生态已经被打破，先网后台的大潮已经来临，一种再平衡却并未到来。 七八年前，片方给电视台和新媒体的比重是7：3，现在慢慢变成电视台3或4成，新媒体6或7成了，未来这个数值会更往视频网站倾斜。 因政策和市场情形的变化，网台之间的形势顺势而变，对于剧作的采购的市场地位正在发生变化。如果说选择先网后台最初的一些剧如《华胥引》《遇见王沥川》等可能是剧集积压的无奈之举，那么之后的《军师联盟》《春风十里不如你》便是主动向网站递出橄榄枝。 很显然，在尝试之中，制作公司在剧集的发行找到了相对稳妥的出口，先网后台会成为必然趋势，未来将会有越来越多的剧作会选择这一方向。 在2015年，仅有5部剧集选择先网后台的方式播出，到了2016年，数量已经增长至12部，而今年，截止到8月31日已有13部剧集先网后台播出。 直观地说，先网后台剧的出现，是视频网站掌控电视剧首播权的结果，这种数量的增长，说明视频网站拥有电视剧首播权的数量在上升，按照目前的趋势发展，视频网站在电视剧领域话语权将越来越大，卫视则正在逐步衰退。 二三线卫视黄金档沦陷， “先网后台”开始侵蚀一线卫视黄金档 首轮剧“先网后台”早已不是新鲜事，只是今年这种模式似乎已经蔓延到一线卫视黄金档。 众所周知，各卫视的周播剧场早已经是“网剧重播”，2017年北京卫视、安徽卫视、上海东方卫视在播剧和待播剧均为网剧；目前暂停的江苏卫视，今年暑期周播剧场播出的也是一部网剧；湖南卫视《不一样的美男子2》也是网剧。 而从2015年开始二三线卫视的黄金档也已经采用“网剧重播”模式，今年更是呈现规模增长趋势，同时，这种模式已经开始反噬一线卫视黄金剧场。 《外科风云》可以看做是一线卫视黄金剧场首轮剧“先网后台”的起点,该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，以仅仅晚于浙江、北京两大卫视30分钟的时差上线，进一步将卫视逼到了死角。 在一线卫视且战且退的同时，二三线卫视则几乎完全退出了战局。据了解，全国32家综合卫视中，排名第11-32位的22个频道，用69%的频道数占比，只争取到了30%左右的份额。 从2015年至今，上星频道一线与二三线平台的距离逐渐拉大，一线卫视一档季播节目的收入超过三线卫视全年的广告收入已经不再是个别的现象。“二八定律”在上星频道的发展中已经成为现实，20%的卫视占据80%的收入。 在卫视内部的竞争生态下，广告市场的集约化越发凸显，资源向优质平台的优质内容靠拢成为一种必然。而起点低、定位不明、人力与财力双重匮乏，当地广告市场容量狭小等问题，使二三线卫视已无力为内容扩充投入更过的资金。而此时视频网站大兵压境，更是雪上加霜，财力捉襟见肘，从二三线卫视退出首播权开始，一线卫视也遍布隐忧。 首播卫视逐渐减少 积压剧不断增加 从近三年播出首轮剧上星频道的数量变化上可以明显看到，还有能力购买首播剧的上星频道数量正在极速减少。在2015年8月，有17家上星频道播出了首轮剧，2016年8月，减少到14家上星频道播新剧，而今年8月，仅8家上星频道排播了首轮剧。 随着播出首轮剧的上星频道数量急速下降，上星频道播出的首轮剧数量也在相应减少，2015年1—8月首播剧的数量为187部，2016年同期数量减少至141部，到了2017年同期，数量仅有109部。上星频道首播剧减少趋势非常明显。 虽然上星频道首播剧数量正在减少，但似乎并未阻止影视公司对电视剧的制作热情。仅2017年1—7月期间，每月电视剧的平均备案数量达到了93部，结合今年8个月共播出108部剧，平均每月播出新剧13.5部的数量来看，今年月均备案数量为上星频道月均新剧播出数量的6.9倍，供给数量比上星频道消化能力高出太多，这也意味着将有更多电视剧滞销或转而在视频网站播出。 实际上，考虑到电视剧的制作周期，今年备案的剧最快也将在一年之后播出，结合上星频道首播剧又处于持续减少的趋势来看，这一供销比例之间的差异会更大，积压剧或视频网站接盘的剧数量还将更多。 视频网站成救命稻草， 积压剧成视频网站最大的“弹药库” 虽然《蜀山战纪》《班淑传奇》等剧早已尝试过，但“先网后台”的井喷却在2016年暑期才到来，从赵丽颖主演的《吉祥天宝》到《遇见王沥川》等，先后有十几部电视剧都选择了这种播出方式。 积压剧选择“先网后台”成无奈选择。《华胥引》《遇见王沥川》《吉祥天宝》都积压了3年以上，《缘来幸福》《六扇门》《乡村爱情8》《爹妈满院》，都是在杀青之后一年以上才网络首播的，面对观众日新月异的口味以及变化无常的市场，积压时间越久，这些剧就越危险，与其等待电视台遥遥无期的编播安排，尽快在网络播出成为了他们的最后一根救命稻草。 新剧消化不良，制作公司盲目上马，积压剧还在增多，而所有的出口都在指向视频网站，网剧存货愈演愈烈，恐成为视频网站最大的“弹药库”。 |
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