【经管】可口可乐卖咖啡

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可口可乐又开始卖咖啡了。

10月，可口可乐将开始在中国内地市场上销售罐装即饮咖啡“乔雅”（GEORGIA）。2013年，它在香港上市时，是另外一个名字，“欧意”。

慢慢念这些名字，Geor-gi-a、欧意、乔雅，体会一下。为产品起名可是一件非常严肃的事情——想想看宜家那些古怪的、具有瑞典风味、其实根本不明所以的家具名字吧。

这是可口可乐第二次在中国内地市场上卖咖啡。

第一次是早在13年前了。那次可口可乐和雀巢在全球范围内成立了对半合资的公司BPW——全名Beverage Partners Worldwide，翻译成中文就是“全球饮料伙伴公司”。可口可乐负责生产和销售雀巢的即饮茶和咖啡饮料。

它们一度，也就是差不多十年前，在中国市场上合作销售过咖啡。还记得这件事吗？不过不要紧，反正这家公司现在已经不在除了加拿大和欧洲之外的任何市场上卖雀巢咖啡了。

也是一度，这两家公司还曾经合资成立过一家叫做“可口可乐和雀巢点心”的公司。话说，这些合资公司的名字到底谁起的？

总之，可口可乐还是得独自在中国市场上卖咖啡了。而“雀巢”已经是这个市场上销量最高的即饮咖啡品牌之一了。

咖啡@可口可乐

说到可口可乐卖咖啡。

你知道“Blak”吗？它是可口可乐推出的一款咖啡口味的可乐。据博学的百度百科说，“它混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的｀客户群主要是成年消费者。”当然不仅可口可乐做过这种荒唐的事情，百事可乐一样。它也曾推出过咖啡口味的可乐，叫哈哈哈“百事风暴”！

在这两家跨国公司的误导带领下，中国公司娃哈哈也曾在2006年推出非常咖啡可乐。并把它定为当季主打新品，希望借此实现产品结构和盈利能力的进一步提升。

当时，一位饮料吹牛分析家Bill Pecoriello认为，“我们认为目前是推出更多咖啡口味饮料的好时机，不过保证口味和营销战略的正确性至关重要。”他还说咖啡口味的饮料是美国饮料市场不发达的部分。

那是因为除了一些热爱创（装）意（B）人们之外，绝大多数人都不！爱！喝！

不过，这次，可口可乐是真的卖咖啡。

和碳酸饮料相反的，非碳酸饮料的市场正在增长。其中，咖啡饮料在中国市场增长更明显。根据英国佳纳地亚公司数据显示，2009-2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到了34.2%，预计2014年销量将会达到7900万标箱。

“借助乔雅咖啡的上市，我们进入了一个全新而令人激动的饮料品类”，可口可乐大中华区副总裁莫飒先生表示：“可口可乐公司全球系统资源，乔雅咖啡近40年的专业技术积累，以及对中国消费者详尽的调研和口味测试，三者合一，让我们对全新乔雅浓咖啡饮料充满信心。乔雅的推出，是我们通过产品创新来吸引消费者持续关注的又一举措。我们今年推出的怡泉+C、雪碧冰薄荷味、水动乐以及冰露纯悦系列新品都受到了消费者的广泛喜爱。”

是的，碳酸饮料口味的创新也算创新嘛。

过去13年来，人们喝掉的碳酸饮料越来越少。

2013年，可口可乐全球汽水销量增长率连续三年下滑，甚至连健怡可乐的销量也在锐减。到了2014年一季度，可口可乐碳酸饮料全球销量出现了有史以来第一次下滑。就连巨大的、正在建更多装瓶厂的中国市场上，碳酸饮料的市场份额已经从2000年的36%下降至2010年的 22.34%。

这当然是整个行业的在面临的窘境，不过对于可口可乐来说，这个情况更加糟糕。这家公司在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。

其实，人们担心过多的糖分和因此带来的健康问题已经很长时间了。

1980年代，营养学家第一次发出对软饮料的警告。他们特别提及低热量汽水中的防腐剂和人工增甜剂。《文化战略》把它这是一次较早的社会断裂。到了2000年，真正强大的社会断裂出现了。这次断裂的制造者是杂志、报纸、电视、电影等媒体。它们攻击美国人的饮食习惯，尤其关注含糖饮料对健康的影响。美国人开始彻底烦死他们喝的是什么，饮料制造商们——反应快的那些——竞相要抓住这个机会。

在那段时间里出现的数十种新品牌中，有一些是由跨国公司开发的，但酷乐仕——一家微型创业公司最终胜出。

原因当然不是它的配方更创新、更健康，“维他命水“的配方本质上就是一种稀释的非碳酸饮料。口感、规格和含糖量都非常接近佳得乐。

而是，当时拥有超级资源的可口可乐公司和百事可乐公司，还有吉百利、亚利桑等主流饮料生产商，以及一大批刚刚参与到市场中的创业公司，最终没能解决“如何利用意识形态带来的机遇”这个问题。后者都在寻找“更佳捕鼠器”，市场营销的智囊们建议他们设计新的饮料，其中含有最热门的“神奇功效”的成分，同时不断地将口味和功能结合起来。

更重要的是，可口可乐——它可一直都是意识形态和文化战略的优秀代表——陷入了，就像克莱顿•克里斯坦森( Clayton M. Christensen ) 《创新者的窘境》书中一样的状况，它太依赖自己的可乐业务了。而且，迷恋它的人们对它的其他口味的可乐并不买账。他们只爱原味的、完全不健康的可乐。这导致可口可乐历史上的数次变革，最终都只能草草收场。

所以，而当美国人声讨碳酸饮料，并真正开始拒绝喝它时，可口可乐的解决办法是，在中国、越南……投资更多装瓶厂，让更多的人喝。想像当时它们的OS很有可能是：人们不喝可乐？哈哈哈！

酷乐仕找到了文化战略。不过，可口可乐找到了更好的解决办法——把！它！买！下！来！

2007年3月，可口可乐公司以41亿美元的价格收购了酷乐仕公司。

可口可乐可以试图从碳酸饮料的束缚中挣脱出来。它已经拥有了鲜橙汁品牌Simply Orange和Odwalla——一家高端冷藏果汁生产商。事实上，2013年，可口可乐公司生产的包括美汁源(Minute Maid)、Dasani纯净水和Powerade运动饮料在内的非碳酸饮料销量增长了5%。包括乔雅在内，可口可乐公司多品牌的运作势态不错，旗下已经有17个非碳酸品牌年销售额超过10亿美元。

最近，可口可乐又通过一项资产互换交易以21.5亿美元收购功能饮料生产商Monster Beverage Corp.的16.7%股份。

转自：Managershare

编辑：Xiaowei