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从几年前的拜年短信到微信拜年，再到2015年的全民疯抢红包，无一不在深刻又实际地反映一件事——信息传递介质和方式的变化，而这个变化自然离不开移动互联网的普及和飞速发展。如今这一变化再次映射在一组令人讶异的数据之上：据腾讯微信团队透露，羊年春晚期间22:30的送红包活动中，微信总摇一摇次数达到了72亿次，峰值8.1亿次每分，送出了微信红包1.2亿个。而这一数据在春晚之前的最高纪录是4000万每分，时间则是春晚开始前的一小时。
这数据直观的反映了微信红包的受欢迎程度，这不仅是社交应用和移动支付的崛起，也可以窥出红包对社交网络中人际关系网的鸡血式刺激，但是同样令人不可忽视的是，被吐槽了这么多年的春晚在这其中也起到了至关重要的作用，在被连年质疑收视率下滑，注意力下降的今年，春晚仅仅是稍微尝试了一下社交互动，竟迸发出了惊人的力量。
我们一点都不怀疑春晚的水准，没错，就是一年不如一年，但“质疑春晚”的吸引力也是一件很可笑的事。有人吐槽春晚已经从原来的除夕重头戏沦为了除夕背景音，但是容我们再仔细的想一下，在这个诞生即死亡的互联网时代，能够在几个小时内成为几亿人的背景音是一件多么令人羡慕，又多么可怕的事情。在这其中可植入的内容，可尝试的模式，可变化的传播渠道蕴含着我们都想象不到的潜力和广阔的市场。
毫无疑问的是，这次的春晚，其社交属性一定是历年来之最，不仅仅是官方宣称的台网互动这么简单，对于电视台来说，面对互联网的竞争，在移动互联网已经趋于一定程度的成熟阶段，是一定要千方百计进入这一市场的。另一方面，在这个全民社交，全平台社交的现状下，如何抓如社交入口丰富电视的传播渠道也是电视台所探索的重要方向。也许我们可以从今年的一些变化中预测一下未来的大趋势，但是我们同样也清楚，今年浅尝辄止般的尝试其实并没有动春晚的筋骨，可是在未来几年，变化也许会比我们想象的还要快。
当下热点：注意力的二次转移，坏事变好事
对于电视台来说，不论是央视还是湖南台，在转型的过程中其首要的目的是维系其行业内的领先地位，其次就是想方设法将投奔互联网的观众再拉回来。这种思维在形式上是没有问题的，任何一个行业内的巨头第一次受到外界冲击之时必然如此反映。
然而这种思维却在逻辑上犯下了一个很大错误。在互联网已经主导下的在内容快餐化时代，在各种智能设备催生下的多屏时代，试图将失去的观众再次拉回原始的的屏幕，欣赏单一的内容在今天已经变得不再现实了。不仅是时代不允许，已经形成了使用习惯的观众同样也不会对此感冒。
试想一下，在我们已经对躺在沙发上一边看着电视，一边用手机刷微博，再一边用平板购物这种场景习以为常的时候，是无论如何也无法将几个小时内注意力只放在电视上的，这其实与荧屏里的内容优秀与否并没有什么太直接的关系。或许在几年前移动互联网未出现之时还有那么一点点可能，可是在高度移动化的今天这种陈旧的思路已经面临的彻底的崩盘。
如果说在这个多屏时代，电视已经无法将观众视线彻底拉回来，那么顺应潮流去思索如何将观众的目光放在第二屏上就成了最明智的做法，如果能将自身内容变成观众屏与屏之间切换的理由无疑是最好的选择。春晚的摇一摇是一个例子，但并不是先例。早在2013年，央视和湖南卫视曾分别推出名为“CCTV微视”和“呼啦”的APP，这两款软件都是依附于电视节目的社交软件，是基于电视台的内容所打造的社交平台，并且只支持自家的电视节目。但是从APP的推出到现在，不论是央视还是湖南台，都没有掀起什么波澜，在经历了几次大的更新之后软件也没有吸引到多少铁杆用户。
由此可见虽然设计的初衷甚是理想，意图基于自家内容打造一款圈子式的社交平台，同时集合了粉丝圈、游戏、实时互动等社交功能，尤其在这两家电视台还有着CNTV和芒果TV这样的庞大的网站资源时，这就看似形成了产业闭环，丰富了自身内容生态圈，但是这种社交平台的短板也都很明显，相比起主流社交软件来说功能单一，且使用局限性太强，如果同时收看五个电视台意味着就要同时下载五个不同的APP，这显然不符合现在的移动社交趋势。
因此，在经历了短暂的喧嚣之后，我们看到的是CCTV已经基本放弃了“CCTV微视”的新功能开发，APP的最后更新日期停在了2014年10月，而湖南卫视的“呼啦”虽然还在保持更新升级，但是用户数量也未能达到最初的预期，相比较一期节目在微博等社交网站的话题数来说，“呼啦”简直不值得一提。
于是在这次的春晚上，下决心要在形式上有所创新的春晚将向第二屏过度的任务交给了别人来做，通过爱奇艺和微博联姻，将全民吐槽春晚发挥到极致；同时与微信也达成深度合作，“摇一摇抢红包”、“摇一摇明星送祝福”、“晒全家福上春晚”等都成了这次晚会的新玩法。由此可见，即便无法将观众的目光留在电视荧幕上，通过这种形式实现跨屏互动，让观众在多个屏幕间还能围绕着内容转，这已经是很大的成功。有点可惜的是，与微博、微信这样的大型社交平台合作也意味着将海量的大数据交给了对方，对方可以利用这些大数据实现自身平台上的广告精准推送，单凭这一点就能让制作方眼馋好久。不过目前的形势下这也是电视台的无奈之举，相信未来几年，包括春晚在内的诸多有较高收视率的节目一定不会满足与现状，在同微博、微信等社交平台的合作上应该会趋于谨慎。
由此可见，虽说仅仅算是小试牛刀，但是春晚凭借着强大的影响力依旧是充分激活了社交平台的潜力，随着技术的进步，理念的更新，日后的形式一定还会推陈出新，说不定两三年后，我们就能看到实时弹幕版的春节晚会，弹幕上电视，也许又会是一番腥风血雨的争夺，别怪我没提醒您。
另外，2015年初所讨论的T2O模式虽然没有直接出现在这次春晚中，可能还是出于广告的考虑，春晚可能也是在避免自身彻底沦为一个广告平台，虽然它的确是。不过我们也可以看到，各种春晚同款可以在节目结束的几分钟甚至几秒钟后就出现在电商平台上，试想一下，如果电视荧幕上真的出现了扫一扫购买此产品的信息，你会无动于衷吗？
脑洞大开：更为遥远的虚拟互动，总有一天会成为现实
在本次的春节晚会上，还首次出现了一个吉祥物阳阳，同时他还扮演了一个虚拟主持人的角色，在晚会中有几次和和主持人的互动，也颇为受观众的欢迎。这也反映了一个未来的趋势，如今在移动端，在每个人的手机里都已经有了各自不同的虚拟语音助手，他们可以为我们提供各种各样的服务，你也可以尽情的去调戏他。对于电视来说也是如此，随着虚拟现实技术的发展，人们一定不会满足于现在仅仅是语音上的互动交流，如果能够跟电视上的虚拟人物有一番交流互动，一定会是非常吸引人的。展望一下，在多年以后的某一届春晚上，有一个虚拟吉祥物能够和你一对一的隔空互动，为你提供节目单，和你一起吐槽演员的表演，这将是一种什么样的体验。虽然看起来还有些遥远，但是这又如何呢，20多年前当我们还在春晚上看费翔的时候，又有谁能想到有一天会有虚拟人物的出现呢，今年的春晚就能够通过全息投影技术变出了四个春哥，未来的某一年，我想就算是一场全部由虚拟人物主持和表演的春节晚会也不会稀奇吧。
小结：需要一个领路人，春晚你行就上吧
电视在社交属性这方面，与互联网相比有着先天的劣势，但是又不得不去弥补这一差距，否则就会被甩得更远。对于既需要贯彻内容为王，又需要寻求建立渠道的电视台来说，真可谓是任重道远，要摸索的路还有很长，仅仅靠着几家强势的电视台也很难找到最为合适的路线，况且还要承受着失败的风险。这种情况下，春节晚会作为覆盖十亿人口，同时又有全球直播能力的巨无霸节目，既有着先天的垄断优势，也有着相当大的容错能力。在这样的前提下，任何的实验性的尝试都是有意义的，并且很有可能会成为接下来的一年里极具方向性、引导性的实验，如今对于社交的尝试大多停留在形式层面上，今后在内容层面上也存在着无限的可能，电视的弱社交属性是有可能随着技术的发展再次产生改变的，社交电视在未来可能有很大的发展潜力，当然也存在着昙花一现的风险，这些机遇和风险总要有人来承受，我们总说you can you up，春晚，你行就上吧。
转自：managershare （作者：邵鲁文 文章来源：《商业价值》杂志）
编辑: Xiaowei
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发表于 2015-2-23 10:35:44
